Outside Insight El uso de la inteligencia artificial para navegar por un mundo inundado de datos: una nueva perspectiva estratégica para la toma de decisiones en la era digital

Autor: Jorn Lyseggen

ESIC Editorial, 2019

Por: Abel Monfort

(ESIC Business & Marketing School)

RESEÑA

Enalteciendo la enorme cantidad de huellas digitales (bread-crumbs) que se dejan diariamente en internet por personas e instituciones, el autor de este libro hace un alegato, muy claro y didáctico, a favor de la importancia de utilizar toda esta información con el objetivo de repensar la forma en que se toman decisiones dentro de las empresas.

Este análisis trata de solucionar un rompecabezas, el de la disponibilidad de información que se encuentra ahí fuera, para obtener insights que ofrezcan a la alta dirección una mayor comprensión de su propia organización y un incremento de la capacidad para tomar decisiones acertadas. La obra también lo traslada a otras unidades como marketing, desarrollo de productos, la gestión de riesgos y de inversión.

El autor del libro no es otro que Jorn Lyseggen, un emprendedor de éxito que en 2001 fundó la conocida Meltwater con el objetivo de recolectar información para mejorar la toma decisiones empresariales. Tal y como reza su identidad corporativa, Meltwater es una compañía que monitoriza los medios y las redes sociales para el crecimiento de negocio y la construcción de marca. Este noruego, nacido en Corea, comenzó su carrea como investigador en inteligencia artificial en el Norwegian Computing Center. Abandonó este trabajo para crear sus primeras start-ups y le fue bien. Hace apenas 4 años los datos de su empresa arrojaban unos ingresos de más de 200 millones de dólares, más de 50 oficinas por todo le mundo y más de 1000 empleados. Es decir, que sabe de lo que habla al plantear una obra como esta.

Una de las características del libro es que su lenguaje emprendedor, su capacidad para expresar las ideas en papel, de manera muy informativa, y la cantidad de ejemplos que se suceden hacen que su lectura sea muy recomendable y aporte a su modelo una gran credibilidad. Quizás, en ocasiones, muy centrada en su propia empresa. Es muy reseñable la traducción al español de esta edición, realizada por Carlos Victor Costa, director del Máster de Comunicación y Nuevas Tecnologías y del Máster de Comunicación y Publicidad de ESIC Business & Marketing School; puesto que el libro mantiene la frescura de la versión original, aportando un lenguaje muy vivo y cercano, propio de los libros de empresa del entorno anglosajón, que atrapan al lector.

El libro contiene 17 capítulos que se pueden englobar en cuatro bloques fundamentales:

  • Explicación sobre los nuevos tipos de datos y cómo pueden ser localizados. El documento va mostrando diferentes ejemplos en los que los datos fueron determinantes. Soy muy atractivas las descripciones de los casos de Kodak o Linkedin, por citar solo algunos de los muchos que aparecen. Durante este bloque el autor va dando fuerza a lo que será su argumento posterior: las empresas tienen que tener en consideración los datos externos para potenciar o alcanzar una clara ventaja competitiva. De lo contrario, la visión clásica, centrada en los datos internos, puede conllevar una clara desventaja frente a una competencia que no sufra esa clase de rechazo a su potencial de escucha.
  • Prestar atención a los cambios de cada sector mediante el acceso a la información en tiempo real. El autor postula que las empresas deben evitar ser reacias a utilizar la información disponible online. De hecho, sostiene que la minería de datos internos “mira al pasado” mientras que los datos externos “miran al futuro”. Para mostrar la importancia de tener en consideración este tipo de fuentes, argumenta su postura con ejemplos muy interesantes de empresas de éxito.
  • Ejemplos prácticos de cómo aplicar la estrategia insight outsight en la toma de decisiones. Quizás uno de los bloques más relevantes del libro y la esencia de por qué muchos autores, especialmente del entorno anglosajón, captan tan bien la atención de los lectores. Lejos de meras teorías, el autor intenta explicar claramente cómo aplicar la recolección de datos externos y los insights obtenidos a la toma de decisiones estratégicas en la alta dirección, pero también en otras unidades como marketing, desarrollo de productos, etc.
  • Posibles dificultades y como solucionarlos. El autor destaca lo impredecible del sector, con nuevas aplicaciones y fuentes de datos e intenta arrojar luz a cómo adaptarse a ese mundo cambiante. En términos generales, estos son los cuatro grandes bloques en los que se agrupan los 17 capítulos del libro. Lo más destacable es contar con un libro con esta frescura del idioma (entre otras cosas, por la labor de su traductor) y que plantea una cuestión fundamental en la actualidad, que es la necesidad de que las empresas comprendan la importancia de los datos accesibles, que están fuera de sus propias organizaciones, para trazar planteamientos estratégicos horizontales en toda la organización.

Para los expertos y académicos del ámbito de las Ciencias de la Comunicación y de la información esta obra pone de manifiesto la importancia del dato y, sobre todo, la facilidad para el acceso al mismo en el entorno actual. Presenta una lectura muy atractiva para todos los temas relacionados con la gestión de crisis y la gestión de la reputación, pero también para gestión de marca y métricas digitales. A través de múltiples ejemplos, traslada un mensaje claro: el análisis es un “must” en empresas pioneras, pero también una necesidad de concienciación en las aulas, ya que, al fin y al cabo, serán los líderes de mañana. Por ello, se dan ejemplos concretos de empresas que lo están poniendo en práctica, lo que facilita la comprensión.

El libro se presenta como una obra muy recomendable para enseñar en Business Schools pero también para cualquier experto en comunicación por la claridad de sus palabras. Sin embargo, en la edición española, podría haber sido conveniente adaptar al mercado local algunas de las empresas que se ejemplifican, para que todas fueran conocidas por el gran público. Finalmente, en algunas ocasiones, el libro parece querer promocionar en exceso sus herramientas en Meltwater, así como sus algoritmos.