Marketing, estrategia y género. La fijación de límites en el uso de la imagen de la mujer en publicidad

Dra. Emma Torres-Romay Profesora titular. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, Universidad de Vigo. emmatr@uvigo.es Dra. Silvia García-Mirón Profesora contratada. Facultad de Ciencias y de la Sociales y de la Comunicación, Universidad de Vigo silviamiron@uvigo.es

Cómo citar este artículo:

Torres-Romay, E. y García-Mirón, S. (2020) Marketing, estrategia y género. La fijación de límites en el uso de la imagen de la mujer en publicidad Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 22 Vol 22 Monográfico especial, marzo 2020 · Págs. 10 a 33

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-022-01

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RESUMEN

Objetivo: El propósito de este artículo es realizar un análisis cualitativo de la situación actual del uso de la imagen de la mujer en la publicidad, intentando establecer una clasificación de esos usos e identificando la gestión del género desde la perspectiva del marketing.

Diseño/metodología: Para lograr nuestro objetivo se ha realizado un seguimiento en torno a una base de datos de elaboración propia, creada en el año 2008 y que se mantiene en crecimiento en la actualidad (para esta y otras investigaciones). En un universo compuesto por más de 700 campañas en el periodo entre 2008 y 2019 hemos recogido los casos que han suscitado algún tipo de polémica por el incorrecto uso de la imagen de la mujer, cruzando los mismos con las denuncias y sentencias dictadas en torno a sexismo en publicidad.

Resultados:Todo ello ha permitido establecer, mediante ese minucioso estudio de casos, una categorización de los principales problemas existentes en cuanto a la imagen de la mujer en la comunicación comercial. Además de lo anterior, hemos podido determinar las vías actuales que las principales marcas están empleando para contrarrestar estos problemas.

Limitaciones/implicaciones: Los resultados de este trabajo tienen implicaciones sociales de gran calado ya que supone poner sobre la mesa problemas de sexismo y maltrato de la imagen de la mujer que estaban pasando desapercibidos o incluso estaban asumidos.

Originalidad/contribución:Se trata de una aportación de gran interés ya que, en los últimos años se han reducido notablemente los estudios a este respecto y, si bien la perspectiva cuantitativa parece estar cubierta por algunas instituciones, no se contemplan valoraciones cualitativas sobre qué tipo de mensajes se están divulgando y, sobre todo, si se está evolucionando y mejorando en este aspecto.

Clasificación JEL: Clasificación JEL: M31, M37, J16

Palabras clave:Marketing, estrategia, género, mujer, publicidad

ABSTRACT

Purpose: The purpose of this article is to carry out a qualitative analysis of the current situation of the use of the image of women in advertising, trying to establish a classification of these uses and identifying gender management from the perspective of marketing.

Design/methodology: To achieve our objective, we have monitored a database of own-made advertising, created in 2008 and which is still growing today (for this and other research). In a universe composed of more than 700 campaigns and delimiting the period between 2008 and 2019, we have collected cases that have provoked some kind of controversy due to the incorrect use of the image of women, cross-referencing with the complaints and sentences handed down around sexism in advertising in our country was carried out.

Findings: This has made it possible to establish, through this detailed case study, a categorization of the main existing problems regarding the image of women in commercial communication. In addition to the above, we have been able to identify the current avenues that the major brands are employing to counter these problems.

Research limitations/implications: The results of this work have far-reaching social implications, since it involves raising problems of sexism and mistreatment of the image of women that were going unnoticed or even assumed.

Originality/value: This is a contribution of great interest since, in recent years, studies on this subject have been significantly reduced and, although the quantitative perspective seems to be covered by some institutions, no qualitative assessments are contemplated as to what kind of messages are being disseminated and, above all, whether they are evolving and improving in this regard.

JEL Classification: M31, M37, J16

Key words:Marketing, strategy, gender, woman, advertising