La prescriptora publicitaria de belleza en España y sus mecanismos de representación: Análisis a través de la revista Telva

Pilar Vicente Fernández. Doctoranda EID – Universidad Rey Juan Carlos pilar.vicente@urjc.es Dr. Isidoro Arroyo Almaraz Profesor titular de universidad Universidad Rey Juan Carlos isidoro.arrroyo@urjc.es

Cómo citar este artículo:

Vicente Fernández, P. y Arroyo Almaraz, I. (2020) La prescriptora publicitaria de belleza en España y sus mecanismos de representación: Análisis a través de la revista Telva Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 22 Vol 22 Monográfico especial, marzo 2020 · Págs. 34 a 59

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-022-02

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RESUMEN

Objetivo:La dimensión social y cultural del mensaje comercial atestigua la vinculación entre la publicidad y el contexto histórico en el que acontece, afectando al binomio mujer y comunicación desde diversas perspectivas; así, esta investigación tiene como propósito analizar la evolución de la imagen de la mujer en la publicidad atendiendo a su rol como prescriptora de mensajes comerciales relativos a marcas y productos de belleza, circunscribiéndose el trabajo a los últimos 56 años de la Historia de la Publicidad gráfica en España.

Diseño/metodología: Se utiliza una metodología exploratoria y descriptiva mediante la técnica de análisis de contenido que se aplica a la totalidad de los anuncios gráficos del sector Belleza e Higiene insertados durante los meses de diciembre en Telva, cuya elección se sustenta por ser la revista femenina de alta gama con mayor antigüedad en el país de investigación. La muestra comprende desde el año 1963, fecha del primer ejemplar, hasta 2018, siendo objeto de estudio 1020 anuncios gráficos.

Resultados: Se evidencian diferencias en el tratamiento de la figura de la mujer como prescriptora publicitaria en función de la década analizada, siendo comunes no obstante un marcado carácter aspiracional y connotativo en la predicación así como un exiguo protagonismo del actante masculino como acompañante en la labor de prescripción. Se concluye la solidez de la impronta femenina en una comunicación de mujeres destinada a mujeres.

Limitaciones/implicaciones:El caso se restringe al medio gráfico revistas, pudiéndose plantear futuras investigaciones complementarias sobre análisis comparativos entre varios medios y distintos sectores de actividad empresarial.

Originalidad/contribución:Sobresalen la extensión y el alcance de la época de estudio cubierta, que permiten profundizar en los fundamentos de la prescripción publicitaria imperante en la actualidad y señalar las particularidades más destacadas de la prescripción de marcas y productos cosméticos.

Clasificación JEL:L26, M31, M37

Palabras clave: Prescriptora, comunicación, marketing, publicidad gráfica, Telva, mujer

ABSTRACT

Purpose:The social and cultural dimension of the commercial message attests to the link between advertising and the historical context in which it takes place, affecting women and communication from various perspectives. Therefore, this research aims to analyze the evolution of the image of women in advertising according to their role as prescribers of commercial messages related to brands and beauty products in the last 56 years of the History of Graphic Advertising in Spain.

Design / Methodology / Approach:: An exploratory and descriptive methodology is used via the technique of content analysis that applies to all the graphic advertisements of the Beauty and Hygiene sector inserted during the months of December in Telva, whose choice is based on the fact that it is the oldest high-end women’s magazine in the country of research. The sample covers from the year 1963, date of the first issue, until 2018, having studied 1020 graphic advertisements.

Results: There were differences in the treatment of the figure of women as advertising prescriber according to the decade analyzed, being common, however, a marked aspirational and connotative character in preaching as well as a small role for the male participant as a companion in the work of prescribing. The solidity of the feminine imprint is concluded in a women’s communication aimed at women./p>

Research limitations/implications: The case is restricted to the graphic medium journals, and it is possible to propose future complementary research on comparative analyses between various media and different sectors of business activity.

Originality/value: The extent and scope of the time of study covered stand out, allowing one to delve into the fundamentals of the advertising prescription prevailing today as well as highlighting the most outstanding particularities of the prescription of brands and cosmetic products.

JEL Classification: M31, M37

Key words:Prescriber, communication, marketing, graphic advertising, Telva, woman