Gestión de la comunicación. Un enfoque integral

Autor: Josefa D. Martín-Santana, Cristina Olarte Pascual, Eva Reinares-Lara, Pedro Reinares-Lara, Rocío Samino-García

ESIC Editorial, 2019

Por: Ignacio Soret Los Santos

(ESIC Business & Marketing School)

RESEÑA

El sector de la comunicación es uno de los sectores que más cambios ha experimentado en estos últimos años. Esta profunda transformación ha afectado también a la forma de operar de los distintos agentes que intervienen, gracias a los nuevos medios y a las nuevas tecnologías. Pero también obliga a un nuevo planteamiento estratégico de gestión. Las opciones de comunicación son cada vez mayores, el número de mensajes hace que estemos cercanos a la saturación y, por añadidura, la atención que prestan los consumidores y usuarios a estos mensajes es escasa. En este estado de cosas, el libro Gestión de la comunicación: un enfoque integral está dirigido a académicos y profesionales de la comunicación comercial, para brindar una visión pedagógica, actual y coordinada de sus diferentes herramientas.

La comunicación integrada de marketing (CIM) cuenta con diferentes instrumentos, entre los que destacamos la publicidad, la promoción de ventas, marketing directo y las relaciones públicas. Y cada uno de estos instrumentos son objeto de desarrollo en un capítulo correspondiente del libro.

El primer capítulo es: Comunicación estratégica integrada. Se resaltan diversas claves: avances de TIC, comunicación interactiva, bidireccional, los consumidores han incrementado su poder, saturación publicitaria, fragmentación de la audiencia. Internet ha provocado un aumento de la competencia, los ciclos de vida de productos se acortan. Por tanto, aparecen el marketing lateral, viral, el street marketing y el ambient marketing. Con todo esto, y más, la CIM permite mantener la coherencia estratégica de todos los mensajes, analizando los procesos asociados a la comunicación, así como, entre otras cosas, los diferentes niveles de integración estratégica y táctica que necesita una organización.

Segundo capítulo: la Publicidad. Componente principal de la CIM para el envío de mensajes claros y uniformes que promueven una comunicación eficaz. Según el contenido del mensaje y su objetivo, encontraremos distintas tipologías de publicidad: de notoriedad, informativa, persuasiva o racional, sugestiva o emocional, de recuerdo, comercial. Aunque según otros criterios, se hablará de publicidad intensiva, extensiva, comparativa, de gran consumo, de productos industriales, de servicios, de ideas, etc. A todo ello hay que añadir en este capítulo el proceso de planificación publicitaria, medios, soportes y formas de comunicación, el control publicitario, la planificación de medios y las agencias de publicidad.

Tercer capítulo: Promoción de Ventas. El consumidor debe percibir un valor añadido ante una promoción de ventas. Estos beneficios promocionales pueden ser económicos, de calidad, de conveniencia o bien hedónicos, de exploración, autoexpresión o entretenimiento. Así, las acciones promocionales son diversas: descuento inmediato, cupones de descuento, reembolso, producto adicional, muestras, regalos, productos complementarios, promociones cruzadas, concursos, sorteos, juegos…, y las basadas en causas sociales, destinándose una parte del precio pagado a una obra o causa social. Sin embargo, la ejecución de la promoción tiene aspectos menos divertidos: la descripción de la promoción considerará la creatividad, coherencia con la marca, planificación, bases legales, acuerdos comerciales y logísticos y, cómo no, un análisis de costes y beneficios estimados de la promoción por cierto volumen incremental de las ventas. Baste recordar que muchos productos mueren antes de salir, un gran tanto por ciento mueren en los lineales antes de un año y, no es por desanimar, un pequeño tanto por ciento de las promociones son rentables de verdad.

El Marketing Directo es un instrumento de la comunicación interactivo que permite comunicarse/relacionarse directamente con el público objetivo, gestionado como individuo, y cuyo objetivo, además, es obtener una respuesta medible. De éste se trata en el capítulo cuarto. Se desarrollan las cualidades del Marketing Directo, los canales adecuados, los objetivos de una campaña de Marketing Directo, así como la planificación y gestión de una campaña. Se abordan en detalle el telemarketing, el mailing, e-mail marketing, redes sociales, aplicaciones móviles, apps. Merecida atención también para las bases de datos como elemento central de eficacia, como eje fundamental que sustenta la acción de Marketing Directo, para adquirir, retener y mantener información desagregada y actualizada del público, con el objetivo de planificar, implementar y controlar estrategias de marketing personalizadas.

Por último, en el capítulo quinto, las Relaciones Públicas (RRPP). Se tratan exhaustivamente la naturaleza y el alcance de las RRPP, los medios sociales, las principales técnicas, el programa de RRPP, la ética, fake news, la posverdad y, para terminar, el manual de crisis. Cualquier técnica de RRPP tiene por objetivo fomentar en sus destinatarios percepciones positivas sobre la empresa, sus marcas y sus productos. Las RRPP son fundamentales para el desarrollo del posicionamiento y la imagen de la empresa a largo plazo. La esencia se concreta en tratar de influir, participar, construir relaciones con los distintos públicos con el fin de dar forma y enmarcar la percepción pública de una organización. La meta de este proceso es conseguir la credibilidad y la confianza de los públicos, utilizando las diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno.

Es muy interesante la descripción de las acciones de RRPP orientadas a generar publicity, o para generar contenido, brand journalism e inbound marketing, acciones de presión a través de lobby y think tank, visitas, recepción de grupos, concursos y premios, congresos, jornadas, ferias y otros eventos, patrocinio y mecenazgo, documentos y material corporativo. El responsable de las RRPP abanderará una cultura de respeto hacia lo que representa la empresa y a la sociedad en la que ejerce su profesión.

Acerca de los autores de Gestión de la Comunicación, un enfoque integral: Josefa D. Martín-Santana es licenciada y doctora de Ciencias Económicas y Empresariales. Cristina Olarte Pascual, exprelicenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Eva Reinares-Lara, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Pedro Reinares-Lara, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Rocío Samino-García, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Todos ellos tienen una gran actividad investigadora y son docentes en diversas Universidades.