Brand Placement en videojuegos con y sin realidad virtual: eficacia en el consumidor adolescente

Nombre del doctorando:
D.ª Nuria Alabau Tejada

Universidad:
Universitat de València (Estudi General)

Departamento:
Comercialización e investigación de mercados

Fecha de lectura: 13 de mayo 2019

Programa de doctorado:
Programa Oficial de Doctorado en Marketing

Dirección
D. Manuel Cuadrado García
D.ª M.ª José Miquel Romero

Tribunal
D. Joaquín Aldas Manzano
D.ª Sara Campo Martínez
D. Luis Antonio Palma Martos

Descriptores
Estudios de mercados, publicidad, marketing. Por Marta Gimeno Pascual

Resumen
El veloz desarrollo de la tecnología ha propiciado cambios en la forma en que se comunican no solo los individuos, sino también las empresas. Un claro ejemplo es la publicidad, que ha tenido que acudir a estrategias menos tradicionales. Es el caso del brand placement (BPL), una estrategia publicitaria poco convencional que consiste en emplazar marcas de manera integrada y poco intrusiva en contextos no propios de la publicidad. Aunque se originó en el cine, actualmente su uso se ha extendido a otros medios, como los videojuegos, donde la presencia de marcas es cada vez más notoria. Se trata de un sector en auge a nivel mundial, europeo y español, y una novedosa forma de entretenimiento, lo que lo convierte en un vehículo excelente para que las marcas lleguen a sus audiencias objetivo. Hasta la fecha, los estudios del BPL en videojuegos se han centrado en adultos pero, en esta tesis doctoral, se analizan los efectos de esta estrategia sobre adolescentes por ser principales usuarios de videojuegos. Asimismo, se contempla como valor adicional la influencia de la tecnología de Realidad Virtual (VR) en smartphones como dispositivo de juego. El objetivo principal es, por tanto, conocer las consecuencias, en términos de eficacia publicitaria, del BPL en videojuegos con adolescentes. Las variables objeto de estudio (recuerdo y reconocimiento de marca, actitud hacia la marca y hacia el BPL, e intención de compra) se analizan a partir de la manipulación de las variables proximidad del BPL en el videojuego (focal o periférica), congruencia entre el BPL y el contexto del videojuego (congruente o incongruente), y su uso o no de la VR en el videojuego. Como base para la propuesta de las hipótesis de este trabajo, se toma como referencia el Modelo de Capacidad Limitada de Atención de Kahneman (1973). A través de un enfoque experimental, se elaboraron cinco versiones de un mismo videojuego. En cada uno, se emplazaba una de las dos marcas reales consideradas (Amazon, marca incongruente y Nike, marca congruente), en distinta ubicación (focal o periférica), así como con y sin VR en el videojuego. El estudio de campo se implementó en tres centros de educación secundaria sobre una muestra de 286 individuos. Los resultados, en términos generales, mostraron que la combinación de un BPL Congruente- Focal en videojuegos con VR, es la opción que ofrece mejores resultados, en cuanto a la eficacia publicitaria, sobre el colectivo estudiado. Asimismo, el uso de la VR no siempre beneficia los efectos sobre las variables analizadas. Cuando se comparan los resultados del BPL en videojuegos con VR y sin VR, deben considerarse también otros factores que pueden ejercer una mayor influencia, como la propia congruencia y la proximidad del BPL, o el efecto innovación, entre otros.