The Role of Visual Merchandising to Position Fashion Retailers: a Key Place in Spanish Literature

Llovet Rodríguez, C., (2018) The Role of Visual Merchandising to Position Fashion Retailers: a Key Place in Spanish Literature Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 17 Vol 17 Primer semestre, enero-junio 2018 · Págs. 8 a 29

Carmen Llovet Rodríguez. Institute of Technology Beijing campus Faculty of International Media of Communication University of China (ICUC) (cllovet@nyit.edu)

PDF TEXTO COMPLETO

Abstract

The review article examines the communication and marketing tool called visual merchandising (VM) by which the product and the brand are displayed through the store. The elements of VM transmit particularly an emotional identity in fashion retail. The international success of Spanish companies like Zara, Pronovias and Mango is linked to the visual communication of the brand image through the universe of retail. VM needs to find a place in academic Spanish literature for the first time as it has attracted recent interest from the professional approach. The status quo covers national and international publications from the first publications found in 1980 to 2017. The type of documents reviewed are national and international database, specialized journals in consumption, brand management and retail, as well as textbooks of design, communication, marketing and sociology, catalogues at libraries and universities. Besides, interviews with academics, consultants and visual merchandisers in Spain constituted a valuable source of information. Results suggest that VM helps Spanish companies to gain brand recognition and positioning -in an effective and coherent way- and lead consumers to simplify shopping decisions. Among the conclusions, it is highlighted that VM also contributes to the creation of emotions in textile retail through the store personality. Brands that bet for this creative and strategic tool are best global brands. Subsequently managerial implications include more investment and research on this essential tool for textile retail brands in Spain. Retail’s bases are established with this work as offline behavior is the strongest predictor of online shopping, a future research field for visual literacy.

JEL Classification: M31, M32 Key words: Visual merchandising, literature review, brand personality, store image, emotional identity

Resumen

El artículo de revisión investiga la herramienta de comunicación y marketing llamada visual merchandising (VM) mediante la cual el producto y la marca se exponen en la tienda. Los elementos del VM transmiten particularmente una identidad emocional en la industria de la moda. El éxito internacional de compañías españolas como Zara, Pronovias y Mango se vincula a la comunicación visual de la imagen de marca a través del universo del retail. El VM necesita encontrar su sitio en la literatura académica española por primera vez ya que ha suscitado un interés reciente en el ámbito profesional. El status quo cubre pubicaciones nacionales e internacionales desde las primeras manifestaciones encontradas en 1980 hasta 2017. El tipo de documentos revisados son bases de datos nacionales e internacionales, revistas académicas especializadas en consumo, gestión de marca y retail, así como manuales de diseño, comunicación, marketing y sociología, católogos de librerías y universidades. Además, se ha considerado como una fuente importante de información las entrevistas con académicos, consultores y visual merchandisers en España. Los resultados muestran que el VM facilita a las compañías españolas obtener reconocimiento de marca y posicionamiento-de manera coherente y efectiva- y conduce a los consumidores a simplificar las decisiones de compra. Entre las conclusiones se puede señalar que el VM contribuye también a la creación de emociones en el retail textil a través de la personalidad de la tienda. Las marcas que apuestan por esta herramienta creativa y estratégica se encuentran entre las mejores marcas mundiales. Luego las implicaciones para los directivos incluyen mayor inversión e investigación en esta técnica esencial para las marcas de retail de moda en España. Con esta obra se ponen las bases del retail ya que el retail offline es el predictor más fuerte de la compra online, un campo de investigación futura sobre el conocimiento visual.

Clasificación JEL: M31, M32 Palabras clave: Visual merchandising, revisión de la literatura, personalidad de marca, imagen de la tienda, identidad emocional