The Generation Of Enjoyable Buying Experiences As The Basis For Managing Shopping Centres In Vizcaya.

Usín, S. (2013). La generación de experiencias de compra placenteras como base de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 8 Vol 8. Segundo semestre, julio-diciembre 2013. Págs. 68 – 93

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Abstract

 

In this empiric paper a study of the current situation in shopping centres in Viscaya is carried out, with the central aim of analysing the importance given by these formats to the generation of enjoyable buying experiences, as a strategic and differentiating factor in commercial management.
To this end, this paper carries out a review of the theoretical contributions that support the need to take action on the design and settings of shopping centres based on a study of the effect of ambient variables on the shopping experience, in the generation of emotions and, in general, the cognitive-affective-behavioural sequence of shopping centre consumers. An empiric research of a qualitative type was decided upon (based on personal interviews of shopping centre managers and of professionals and experts in the sector), through which conclusions were obtained on the state of the sector, on marketing strategies and ambient variables management, on consumer buying styles as well as their buying conduct.

Among the most noteworthy conclusions was that the customer, when going to a shopping centre, goes not only with the intention of buying, but also with the desire to have a complete consumption and emotional experience, and must therefore be taken into account by shopping centre managers in their management strategies if they wish to obtain maximum profitability from their commercial space.

Key words:  Shopping centre;  marketing strategy; management strategy; experiential marketing; emotional communication; consumer behavior;  experiential consumption; emotional states.

 

Resumen

En este trabajo empírico se realiza un estudio de la situación actual de los centros comerciales de Vizcaya, con el objetivo central de analizar la importancia otorgada por estos formatos a la generación de experiencias de compra placenteras, como factor estratégico y de diferenciación en la gestión comercial. Con tal fin, en esta investigación se lleva a cabo una revisión de las aportaciones teóricas que avalan la necesidad de actuar sobre el diseño y la ambientación de los entornos comerciales a partir del estudio de los efectos de las variables ambientales en la experiencia de compra, en la generación de emociones y, en general, en la secuencia cognitiva-afectiva-comportamental de los consumidores de centros comerciales. Se ha planteado una investigación empírica de carácter cualitativo (basada en entrevistas personales a los gestores de los centros comerciales y a profesionales y expertos del sector), a través de la cual se obtienen conclusiones sobre la situación del sector, las estrategias de marketing y de gestión de las variables ambientales, los estilos de compra de los consumidores, así como sobre sus conductas de compra.
Entre los conclusiones más destacables se constata que el cliente, cuando acude a un centro comercial, no sólo lo hace con la intención de comprar, sino que desea vivir una experiencia completa de consumo y emoción, y así debe ser tenido en cuenta por los gerentes de centros comerciales en sus estrategias de gestión si quieren obtener el máximo de rentabilidad de sus espacios comerciales.

 

JEL Classification:  M31, M37

Palabras clave: Centro comercial; estrategia de marketing; estrategias de gestión;  marketing experiencial;  comunicación emocional;
comportamiento del consumidor; el consumo experiencial; estados emocionales.