Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken

Casado Molina A. M.ª, y Salazar de Funes, P., (2017) Reputación corporativa de marcas globales del sector de la cerveza: el caso Heineken  Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15 Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 92 a 107.

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Resumen

En la industria cervecera, la tendencia del consumidor de cada país es depositar principalmente su confianza sobre las marcas de fabricación local del territorio donde habita generando así una reputación más favorable sobre estas marcas frente a otras firmas internacionales. Frente a esta situación, el objetivo de esta investigación, es conocer frente a marcas de cerveza locales cuál es la reputación corporativa de las marcas internacionales del sector de la cerveza, concretamente, se analiza el caso de la marca Heineken en mercados locales. El estudio empírico aborda, la percepción de Heineken que existe en su ciudad de origen, Groningen, versus una ciudad no origen de otro país. Para conocer la reputación de esta marca en ambas ciudades, en primer lugar, se han estudiado, a través de fuentes secundarias, los índices y principales variables que miden la reputación corporativa; en segundo lugar, hemos realizado una encuesta adaptada al contexto cultural y socioeconómico de ambas muestras, universitarios autóctonos de su ciudad de origen y de una ciudad no origen donde está presente dicha marca corporativa. Como resultado de la investigación, se ha demostrado que la marca corporativa global Heineken es percibida como líder no sólo en su ciudad de origen, sino también en mercados locales no origen de dicha marca. Se detecta que, su buena reputación corporativa en las distintas ciudades estudiadas viene determinada por su asociación con su marca de producto «Heineken» y no con el resto de marcas locales adquiridas por esta firma como estrategia utilizada para su posicionamiento internacional. Esta investigación pone de manifiesto que una marca de cerveza puede lograr su liderazgo internacional no sólo a través de estrategias de adquisición de marcas locales, como se ha realizado tradicionalmente en este mercado, sino a través de una estrategia de comunicación de marca global que contribuya a impulsar su reputación corporativa en los mercados donde desee operar.

Clasificación JEL: M31, M39, L66 Palabras clave: reputación corporativa,
marca corporativa, intangible relacional, marca global, reputación de Heineken

 

Abstract

In the beer industry, the trend of consumers in each country is to trust mainly locally produced brands where they live. In this way, local brands gain a more favorable reputation than other international firms. Taking this into account, the aim of this research is to establish the corporate reputation of international beer brands versus local brands, specifically the case of the Heineken brand in local markets is analyzed. The empirical research compares the perception of Heineken in its city of origin, Groningen, with a non-original city of another country. In order to know about the reputation of this brand in both cities, firstly, the main indexes and variables that measure the corporate reputation have been studied through secondary sources. Secondly, we carried out a survey adapted to the cultural and socio-economic context of the two samples; local university students of the city of origin and of a non-original city where this brand is present. As a result of this research, it has been shown that the global corporate brand, Heineken, is a brand leader not only in its hometown, but also in other local markets. It has been detected that its good corporate reputation in the different cities is determined by its association with its product brand «Heineken» and not with other local brands acquired by this firm as a strategy to reach its international positioning. This research shows that a brand of beer can achieve international leadership not only through local brand acquisition strategies, as has traditionally been the case in this industry, but also through a global brand communication strategy that contributes to promote its corporate reputation in the markets where this brand wants to operate.

JEL Classification: M31, M39, L66 Key words: corporate reputation,
corporate brand, relational intangibles,
global brand, Heineken’s reputation