Presentation

Hacia delante con la investigación en comunicación

Juan Benavides Delgado Catedrático de la Universidad Complutense

Hace unas pocas semanas una buena amiga me comenta la aparición de una nueva revista y me pide unas breves páginas de presentación. Una deferencia que agradezco muy de veras por lo que tiene de confianza y amistad. Me refiero a la iniciativa de la Escuela de Negocios ESIC, Businees & Marketing School, -toda una institución en el ámbito del marketing y la comunicación-, expresada en la publicación de aDResearch, Revista Internacional de Investigación en Comunicación.

ESIC ya tiene revistas científicas como ESIC Marketing o la Revista Científica de Investigación y Marketing; pero los objetivos de esta nueva publicación parecen más amplios y complejos, atendiendo prácticamente a todas las áreas de investigación que en este momento afectan a la comunicación. Este variado panorama que se persigue como objetivo central de este nuevo proyecto convierte a ADResearch en una empresa enormemente interesante, que exige de este sencillo prólogo un texto de cierto nivel.

Realmente la presentación de una revista no requiere desarrollar muchas ideas, pero si una fundamental que resume la importancia de lo que significa este tipo de publicaciones en un momento como el presente, tan cambiante y tan lleno de controversia y contradicción. Esta es: la de proporcionar nuevas tentativas que aproximan al conocimiento. La verdad es que las revistas científicas son las únicas publicaciones que pueden estar a la altura de estas circunstancias. El libro es otra cosa y tiene otros objetivos. En unos comentarios sobre las palabras, decía Ortega con toda la razón, que el sentido real de una palabra no es el que tiene el diccionario sino el que tiene en el instante. Y tenía razón; al menos en lo que hoy observamos en los medios y la comunicación, donde las palabras y la realidad de los acontecimientos aparecen como fugitivos que llegan sin saber de donde y se van para no volver. Para hablar hoy de comunicación hay que atender a esa gran dificultad que supone lo inestable, el cambio y la ceguera que provoca el vértigo; la difícil navegación entre Scila y Caribdis que hoy supone investigar la comunicación. Pero el problema no es solamente una cuestión de época sino, sobre todo, de temática; por eso en la actualidad, cuando se habla de comunicación, se deben escribir más artículos que libros. Afirmación que me obligo a precisar y desarrollar un poco más.

Se acaba de presentar un nuevo libro sobre Historia de la Filosofía pensada para los jóvenes adolescentes[1]. Me refiero a los estudiantes de la llamada enseñanza media, aunque, como dice su autor, todos los jóvenes son ya un poco filósofos espontáneos que apenas si necesitan un empujón para adentrarse en las complejas reflexiones sobre  la existencia y la gnoseología. Sin embargo si parece necesario subrayar a los menos adolescentes, -y sobre todo a los responsables educativos-, lo que parece cada vez más imprescindible: que se den cuenta que la filosofía es el principio y fundamento de casi todas las cosas importantes de la vida. Empezando por el saber pensar, que tanta falta hace en la vida pública y el entorno que nos rodea.  Pues bien; aprovechando esta circunstancia y esta última reflexión, -no por menos anecdótica menos importante-, se me ocurre pensar si sería posible escribir un texto similar en el ámbito de la comunicación, utilizando una estrategia similar con argumentos sencillos y muchas estampitas decorando sus páginas y que, al tiempo, permitiera adecentar un poco el triste panorama general de los medios que nos rodea. La respuesta es muy clara y tajante: evidentemente  no. Y digo esto porque la filosofía lleva el tiempo suficiente para poder hacerla sencilla, pero la comunicación y sus derivados en el marketing y la publicidad, apenas si llevan un par de siglos de vida teórica, y si soy exigente hablaría tan sólo de unas cuantas décadas. La comunicación está todavía en el umbral de su existencia como conocimiento, mientras que la filosofía lleva ya mas de dos mil años; por eso esta última puede hacerse sencilla, mientras que la primera está todavía en un saber y no saber a que atenerse. Por eso mismo, escribir un libro sobre historia de la comunicación, -incluso sobre comunicación a secas-, corre el riesgo de quedarse, en el mejor de los casos, en un libro de texto y en el peor en esos libros escritos a vuela pluma o por encargo de la propia vanidad humana, donde el autor nos habla de experiencias y chascarrillos. Ambos casos me producen un cierto sarpullido; y no es que estos empeños estén equivocados (que no lo están si cumplen los deseos de su autor), pero probablemente se sitúan más lejos de lo que se supone del conocimiento y la investigación. El libro de texto tendrá una vida teórica muy corta, su validez durará lo que una sopa caliente y el otro texto valdrá para esas lecturas de viaje en el tren entre cabezada y cabezada, pero para poco más. Por eso la revista adquiere un especial protagonismo; porque en el fondo lo que verdaderamente hay que hacer es escribir buenos artículos que vayan tejiendo bases y fundamentos, debates y controversias; en comunicación se necesita tela que cortar: teorías, modelos, ética, etc., y no tanta palabrería.

Estos comentarios se deben a mi convicción de que pensar en la comunicación supone reflexionar sobre lo que no se para, sobre lo que cambia de modo permanente. Al igual que defendiera Heráclito hablando de la realidad, la comunicación viene a ser como el agua de un río donde nada permanece. Y es que en las áreas de conocimiento del periodismo, la comunicación audiovisual y la publicidad se vive y experimenta un cambio constante. La realidad fluye como el río de Heráclito. Nada permanece. Y bajo estas circunstancias resulta mucho más importante un artículo que un libro. Como ya he dicho, el libro está para otra cosa. Porque el artículo nos da el toque, el matiz, la rectificación, pero el libro en cambio nos mete en largas disquisiciones que cuando uno termina de leerlas y entenderlas, simplemente, ya no son, han dejado de ser para el investigador y el propio conocimiento. La realidad y los problemas ya están en otra cosa. Esta es la dificultad de investigar sobre la comunicación.  Al hilo de esta oferta de presentar una nueva revista sobre comunicación, que nunca, por sí misma, se convertirá en un libro de texto, debo decir sin embargo que, a diferencia de aquel, si puede convertirse en aire fresco para la investigación y con ello en una pieza clave para el desarrollo del conocimiento y de la comunicación misma; en algo clave incluso para los libros.

Ahora bien, mucho ojo con los problemas de la prisa. ¡Ojo con correr! Que en esto de la comunicación y la tecnología con tantos cambios parece que el último es el tonto y muchas veces sucede lo contrario, que el último es el sabio. Ortega nos decía que “tras veinticinco siglos de adiestrarnos la mente para contemplar la realidad sub specie aeternitatis, tenemos que comenzar de nuevo y forjarnos una técnica intelectual que nos permita verla sub specie instantis![2] Y en esto de la comunicación parece un principio consolidado y puede ser uno de los problemas más inmediatos con los que el investigador debe enfrentarse.

Hace un momento hablaba de Scila, -el cambio-, pero ahora debo referirme a Caribdis: la ceguera. Porque si el cambio nos impide ver lo que permanece nunca habrá conocimiento sino discusiones pamplinescas.

En efecto, la rapidez de los cambios han creado un problema casi metodológico y un conflicto permanente entre lo teórico –normativo y lo instrumental- ejecutivo[3]. En el ámbito de la investigación en comunicación deben coexistir ambos planteamientos en paz y armonía. Y desde esta nueva preocupación las revistas científicas son también un magnífico apoyo para esta imprescindible coexistencia. Me decía un antiguo profesor mío que en el terreno del conocimiento se requiere aprender a ver y para ello hay que saber escuchar y sólo con ambas herramientas se estará en condiciones de relacionar y dar con el diagnóstico del problema. Y ese proceso o se ignora o falta muchas veces en la comunicación; esa es la ceguera. La gente actuamos como los micos: miramos y oímos, pero ni vemos ni escuchamos; y en el ámbito de la comunicación, la publicidad y el marketing esto se ha convertido en una urgente necesidad. Ver requiere paciencia y revisión y escuchar exige mucha humildad; virtudes que habitualmente nos faltan a los que investigamos temas de comunicación, -y ya no digo a los comunicadores famosos-, tan ocupados estamos del momento, de ese instante del que hablaba al principio, que nos da el sentido (¿?) pero nos hurta la vista.

Por todo lo dicho, y a mayor abundamiento, una nueva revista no solamente es motivo de alegría sino también de esperanza; porque en la mitad de esa azarosa navegación entre cambios y controversias, en ese correr a ciegas, en esa  andadura a trompicones…, están las personas. El proyecto que tengo el gusto de presentar me llena de esperanza precisamente por eso, -utilizando aquella expresión de Dersus Upsala el personaje de Kurosawa-, por la buena gente que está detrás. Porque de entre todo lo demás, entre el más acá y más allá de las buenas intenciones, están las personas que sin duda lo harán posible. Sin las personas nada es posible y con ellas la nueva revista, al no perder ese objetivo templado de ver y escuchar, estará a buen seguro en condiciones de ofrecer soluciones y nuevos caminos por donde puede discurrir la investigación. Un paso más en esto de las tentativas que nos aproximen al conocimiento.

[1] Cfr. F. Savater, Historia de la Filosofía. Sin temor ni temblor, Madrid 2009. Son muchas y variadas las publicaciones sencillassobre conocimientos ya consolidados, pero en temas de comunicación el investigador se encuentra todavía un poco como el bebé dando patadas y manotazos.

[2] Cfr. J. Ortega y Gasset, Diccionario y Circunstancia en Historia como Sistema, Revista de Occidente, Madrid 1941, p, 90.

[3] Cfr. J. Garralda, Hacia la empresa razonable, Lid Editorial, Madrid 2008


Going Ahead with Research in Communication

Juan Benavides Delgado Head of Audiovisual Communication and Advertising Department. School of Information Science. Complutense University  Madrid.

A few weeks ago a good friend of mine told me about the appearance of a new magazine and asked me to write a brief presentation . A deference  which I am truly grateful for because of the trust and confidence which are implicit in it. I am talking about the initiative of ESIC, Business & Marketing School, -an institution in the marketing and communication field -expressed by the publication of aDResearch, International Journal of Research in Communication.

ESIC already has science magazines like EsicMarket or the Scientific Journal of Research and Marketing. However, the objectives of this new publication seem broader and more complex, dealing with practically all the areas of research which affect communication. The varied panorama which is being pursued  as the central objective of this new project makes ADResearch an enormously interesting undertaking which requires of this prologue a text of a certain category.

In all reality, the presentation of a magazine does not need to develop many ideas, but, yes, at least one basic one which summarizes the importance of what this type of publication represents  at a time like the present, so changing and so full of controversy and contradiction This one idea is that of providing new attempts at knowledge. The truth of the matter is that science magazines are the only publications that can rise to the occasion.     A book is something else, with different objectives. In commentaries regarding words, Ortega  said, and rightly so, that the real meaning of a word is not in the dictionary but in the moment. And he was right; at least in what we observe nowadays in media and communication, where words and the reality of events appear like fugitives who arrive without knowing from where and leave not to return. To talk about communication today the great difficulty which instability, change, and the vertigo- causing blindness represent must be paid attention to- the difficult navigation between Scila and Caribdis represented by research in communication. The problem, however, is not only a question of era but also, and above all, of theme. For that reason, when talking about communication, more articles than books should be written- a statement which must be defined  and  developed a bit more.

A new book for young people about the History of Philosophy has just been published. I am talking about students of middle school age, although, as the author says, all young people are spontaneously a bit philosophical barely needing a little nudge to dive into the complex reflections about existence and gnoseology. However, it does seem necessary to underline for the less young, especially those in charge of education, what appears to be more and more essential, i.e. the awareness that philosophy is the beginning and basis of almost all the important things in life. Starting with knowing how to think, so badly needed in public life and the world surrounding us. So, taking advantage of this circumstance and this last reflection, I wonder if it would be possible to write a similar text in the world of communication, using a similar strategy with simple arguments and lots of pictures decorating its pages and which, in time, would allow the sad general panorama of the media that

Cfr. F. Savater, History of Philosophy. No Fears, No Tears, Madrid 2009. There are many and varied simple publications about consolidated knowledge, but in terms of communication the researcher finds himself still like a babe in arms.

surrounds us to be tidied up. The answer is clear and short: evidently not.  And I say this because philosophy has been in existence long enough for it to have become simple, but communication and its derivates in marketing and advertising, have barely had a couple of centuries of theory, and to be more  exact, only a few decades. Communication is still in the threshold of its existence as knowledge whereas philosophy has existed for more than two thousand years.  For this reason, it can be made simple while the other is still in the process of knowing or not what to abide by. For this very reason, writing a book about the history of communication, or even just plain communication, runs the risk of becoming, in the best of circumstances, a textbook and in the worst, one of those books written quickly or as an order made by human vanity where the author tells funny stories and talks about his own experiences.  Both cases make me break out into a rash, and not because these efforts are mistaken( they are not if they fulfill the author´s wishes) but probably they are beyond what we consider to be knowledge and research. A textbook has a short theoretical life; its validity lasts as long as hot soup, and the other kind is good for reading during trips between nods, but not for much else. Consequently, a magazine takes on a special protagonism because what truly has to be done is to write good articles weaving bases and fundaments, debates and controversies. In communication, cloth to be cut out is needed : theories, models, ethics, etc., and not so much hot air.

These commentaries are due to my conviction that to think about communication is to reflect on what does not come to a halt, what is in permanent flux. In the same way that Heraclitus would defend reality, communication is like water in a river where nothing stays still. And it is in the areas of journalistic knowledge, audiovisual communication  and publicity where constant change is lived and experimented. Reality flows like Heraclitus´ river. Nothing stays still. And given these circumstances, an article is much more than a book. As I have already said, a book is something else. Because an article  provides a special touch, a nuance, a rectification whereas a book  draws us into long digressions which once they have been read and understood, no longer exist. They have ceased to exist for the researcher and for knowledge. Problems and reality have gone on to something else. This is the difficulty when researching communication. In keeping with the offer to present a new magazine dealing with communication, which will never, by its very nature, become a textbook, I must say , however, that contrary to the other, it will turn into a breath of fresh air for research and with that a key piece for the development of knowledge and communication, a key even for books

Now, beware of going too fast. Don´t rush! In communication and technology with so much change, it seems that the last is a fool , but many times, it is quite the contrary, the last is a wise man. Ortega told us that “after twenty-five centuries of training our minds to contemplate  reality sub specie aeternitatis,  we have to start anew and forge an intellectual technique which will allow us to see it  sub specie instantis![1] And regarding communication, this seems to be a consolidated principle and might be one of the most immediate problems faced by a researcher.

A moment ago I spoke about Scila, -change -,but now I must refer to  Caribdis –blindness- because if change keeps us from seeing what is permanent then there will never be knowledge, only nonsensical arguments.

Effectively, the speed of change has caused an almost methodological problem and a permanent conflict between the normative theory and executive instrumental. In the field of research in communication, both positions should coexist pacifically. And from this new consideration science magazines are a magnificent support for this necessary coexistence. A professor of mine used to tell me that in communication you had to learn how to see and to know how to hear, and in only in that way, with both tools, you would be prepared to  relate and find a diagnosis for the problem. And this process is either unknown or is often missing in communication; that is blindness. We people act like monkeys: we look and listen, but we don´t see or hear. In communication, advertising, and marketing this has become a pressing necessity. Seeing requires patience and review and hearing requires humility; virtues which are lacking in those of us who research communication themes – and I am not talking about famous communicators – so caught up that we are in the moment, of that instant which I spoke about at the beginning, that gives us meaning but robs us of our vision.

Because of the afore said, and furthermore, a new magazine is not only a reason for joy but also for hope because in the middle of this hazardous sailing between change and controversy, in this blind race, in this stumbling adventure,  we have people. The project which I have the pleasure to present fills me with hope precisely for this reason- using Dersus Upsala´s, Kurosawa´s character, expression –because of the good people who are behind it. Because what with all the other, the this and the that of good intentions, there are the people who will make this possible. Without these people nothing is possible and with them the new magazine, not losing that objective of seeing and hearing, will be more than capable of offering solutions and finding new paths down which to take research. A further step in bringing knowledge closer.

[1] Cfr. J. Ortega y Gasset, Dictionary and Circumstance in History as System, Revista de Occidente, Madrid 1941, p, 90.