Marcas y publicidad como nuevas formas de espiritualidad: una industria trascendente

Nombre del doctorando:
D. Samuel Gil Soldevilla

Universidad:
Universidad Jaume I de Castellón

Departamento:
Ciencias de la Comunicación

Fecha de lectura: 01 de marzo 2018

Programa de doctorado:
Ciencias de la Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón

Dirección
D. José Javier Marzal Felici, (Director)
D. José Antonio Palao Errando, (Codirector)

Tribunal
D. Juan Rey Fuentes, (Presidente)
D.ª Lorena Lopez Font (Secretaria)
D.ª Elvira Antón Carillo (Vocal)

Descriptores
Publicidad, medios de comunicación de masas, sociologia de los medios de comunicación de masas, religión

Resumen
La presente tesis doctoral explora la publicidad comercial como un espacio en el que se crean y reproducen discursos que podríamos calificar como espirituales. Consideramos que las marcas y su comunicación persuasiva han devenido en «industria trascendente» en tanto en cuanto han adquirido la capacidad de convertirse en sustitutos funcionales de lo religioso al mediar y converger visiones del mundo, ofrecer sentido al ser humano y proveer contenidos creativos de carácter espiritual mediante su propio discurso.
El marco teórico lo componen tres capítulos que fundamentan el estudio de la intersección entre la esfera del consumismo y la religiosidad, en donde se identifican una serie de dinámicas simbólicas e incluso de valor sagrado, y unas tendencias subjetivas de corte terapéutico y psico- espiritual que caracterizan al hiperconsumo. También se analiza el contexto religioso contemporáneo para pensar y discutir la dimensión espiritual de la publicidad, así como la evolución de la marca y su discurso hacia la venta de lo intangible. El bloque analítico posee cinco capítulos en los que se recurre a la triangulación metodológica, donde emplearemos tres técnicas: el análisis textual de tradición semiótica junto con el análisis crítico del discurso para analizar dos campañas publicitarias; encuestas online a una muestra (n=167) formada por estudiantes de publicidad de tres universidades diferentes para medir la función que cumple el discurso del spot a partir de una serie de variables y niveles de implicación del receptor; y entrevistas semi-estructuradas a un panel de quince expertos formado por profesionales y académicos para evaluar la hipótesis de la presente tesis.
Los resultados de la investigación confirman la presencia de formas que describimos como espirituales en la publicidad. Las marcas y el discurso publicitario operan integradas en la cultura popular y en los entornos seculares, a un nivel separado de las instituciones y tradiciones religiosas. Se observa en ellas una ausencia de elementos doctrinales o de trascendencia profunda, pero sí forman parte de una conversación social sobre las «preocupaciones últimas» del ser humano y su sentido vital, de aspiraciones no sólo materiales o consumistas sino en las que se confiere un carácter sagrado a lo profano. Las cualidades del carácter espiritual de su discurso son más implícitas que explícitas, y responden a una espiritualidad personal, flexible y polifacética
(de tendencia New Age), en la que destaca un misticismo interior y una reubicación de lo sagrado hacia el self. Este carácter espiritual del discurso publicitario está expuesto a una ebullición y renovación continua carente de núcleo moral más allá de subjetividades sociales, valores universales y, sobretodo, narrativas del yo orientadas a la auto-superación de la vida cotidiana empeñadas en construir su propio trascender.