Marcas de la distribución. Denominación y definición para una comunicación más precisa. Distribution brands. name and definition for more accurate communication.

Yolanda Yustas López. Universidad Pontificia Comillas de Madrid
María Requena Laviña. Universidad Pontificia Comillas de Madrid

Yustas, Y. y Requena, M. (2010). Marcas de la distribución. Denominación y definición para una comunicación más precisa. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº2 Vol. 2 Segundo Semestre julio-diciembre 2010. Págs. 76 – 94.  https://doi.org/10.7263/adresic-002-02

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-002-02

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RESUMEN

El presente artículo revisa las principales aportaciones bibliográficas sobre las diferentes denominaciones y conceptos de las marcas de la distribución con el fin de ver si es posible  establecer una definición que englobe a todos los tipos de estas marcas y un término único con el que denominarlas. De esta forma la comunicación que sobre estas marcas realizan los diferentes agentes sociales (investigadores, responsables de su gestión y medios de comunicación social) sería más precisa, pues quedaría claro si la información que se transmite se refiere a la totalidad de las marcas de la distribución o a alguno de sus tipos.

La revisión de la literatura incluye referencias de autores españoles y de otros países,  fundamentalmente anglosajones, y abarca un extenso periodo de tiempo que va desde los años ’60 hasta la facha actual. Así mismo la revisión bibliográfica incluye diversos tipos de fuentes, como libros, artículos de revistas, tesis doctorales y páginas web entre otros.

El artículo pone de manifiesto la profusión de la términos utilizados por los diferentes autores para referirse a las marcas de la distribución, sin que exista una relación unívoca entre cada término utilizado y el concepto al  que se refiere el mismo: unas veces se utilizan dos o más términos diferentes para referirse a un mismo concepto; otras veces se utiliza la misma denominación para referirse a dos conceptos distintos; y en ocasiones el mismo término se emplea tanto para designar al concepto global de marcas de la distribución como a alguno de sus tipos. Por ello resulta difícil, establecer la denominación más adecuada y aportar una definición para las marcas de la distribución minorista que no de lugar a equívocos cuando se maneje información referida a las mismas. No obstante, tras el análisis de los términos y conceptos de la bibliografía revisada, se propone una denominación y una nueva definición para las marcas de la distribución, que podría utilizarse de forma generalizada.

CLASIFICACIÓN JEL: M 310-Marketing

PALABRAS CLAVE: Marcas de distribuidor, Marcas de fabricantes, Minoristas, Estrategias de distribuidores.

ABSTRACT

This article reviews the main literary contributions on the various names and concepts of distribution brands to see if it is possible to establish a definition that encompasses all of these label types and create a single term with which to call them. In doing this, the communication carried out by different social agents (researchers, brand managers, and mass media) of the brands would be more accurate, as it would then be clear if the information conveyed referred to all the brands or just to some of them.

The review of the literature includes references from Spanish authors and other, mainly English-speaking countries, and covers an extensive period of time from the 60´s to the present day.  The review also includes several different types of sources; books, journal articles, doctoral thesis and web pages among others.

The article highlights the profusion of terms used by different authors to refer to distribution brands, the non-existence an equal relationship between each term used and the concept that it refers to. It highlights that sometimes two or more different terms are used to refer to the same concept, sometimes the same name is used to refer to two different concepts, and sometimes the same term is used to designate not only the global concept of distribution brands but also to designate specific types. It is therefore difficult to establish the most adequate term and definition for retail brands that wouldn’t cause confusion when dealing with information related to them. Nonetheless, after analyzing the terms and concepts from the literature, a name and a new definition for distribution brands is proposed and that could  used in broad terms.

JEL CLASSIFICATION: M 310-Marketing

KEYWORDS: Brands, brand manufacturers, retailers, distributors’ strategies.