Los estudios universitarios especializados en Comunicación en España

Dircom Colección (Asociación de Directivos de Comunicación)

Marta Perlado Lamo de Espinosa,

Marta Saavedra Llamas

Editorial UOC, 2017

Julio Alard Josemaría

ESIC Business & Marketing School 

Muchos son los cambios que se han producido en el sector de la publicidad y la comunicación, y en concreto, en el de la enseñanza especializada de estas disciplinas, desde que, en el año 1964, el entonces Ministerio de Información y Turismo decidiera promulgar el Estatuto de la Publicidad, una norma superior que venía, por primera vez en la historia de nuestro país, a regular la profesión publicitaria en España.
Esta vocación de profesionalizar un sector, entonces, en claro ascenso, se plasmó en el preámbulo de esta norma:
«La necesidad de promover y de impulsar el progreso cultural, técnico y artístico de la publicidad, así como la conveniencia de impartir las enseñanzas necesarias para el ejercicio de la profesión publicitaria, han aconsejado la creación de un Instituto Nacional de Publicidad, que se configura en la Ley para una mejor consecución de sus fines…»
La aparición del Estatuto de la Publicidad trajo consigo, en un corto periodo de tiempo, la creación del Instituto Nacional de la Publicidad y de la Escuela Oficial de Publicidad, lo que sin duda indica la importancia que los gobernantes de la época concedieron a esta actividad en claro ascenso y desarrollo. En concreto, el Estatuto de la Publicidad sentó las bases de la actividad, permitiendo a las personas que ejercían la misma un reconocimiento profesional. Por su parte, con la creación del Instituto Nacional de la Publicidad se dio un paso decisivo hacia el proceso de profesionalización del sector y del establecimiento de las enseñanzas oficiales de la publicidad en España. En este punto, fue la Escuela Oficial de Publicidad (EOP) la institución educativa garante de la formación de los profesionales en este ámbito, y también, la única responsable de despachar los títulos oficiales de esta disciplina. Si esto fue el inicio, en la actualidad, y según se desprende de los datos contenidos en este estudio, y del que también se hace eco el Informe 2016 del Observatorio de la Publicidad, realizado por el Foro de la Comunicación y la Asociación Española de Anunciantes, los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas en España se imparten en 42 centros diferentes, diseminados por toda la geografía nacional, y pertenecientes a distintas universidades públicas y privadas oficiales. Si a esto le sumamos la demanda de plazas para los programas master especializados en la materia, esto nos pone sobre la pista de la importancia que en la actualidad tiene la profesión y el interés que suscitan dichos estudios. Esta es sin duda una de las motivaciones que ha llevado a Dircom (Asociación de la Directivos de Comunicación), en colaboración con el Foro de Comunicación y un equipo de investigación, a llevar a cabo esta obra «Los estudios universitarios especializados en comunicación en España». En la actualidad ya no se cuestiona la necesaria formación de los profesionales de la comunicación ante los nuevos retos de las empresas y organizaciones. Más bien, la preocupación está puesta en lo adecuado que resulta esa gran cantidad de propuestas formativas, en los distintos formatos, presencial, semipresencial y online, para desarrollar perfiles competenciales acordes con lo demandado por las empresas. En este sentido, tal y como recoge la obra, los retos que en el corto plazo deben afrontar los profesionales de la comunicación, según se desprende del estudio European Communication Monitor del 2016, serían, por orden de importancia, en primer lugar, enlazar la estrategia de negocio con el plan de comunicación; afrontar el nuevo panorama digital; construir y mantener la confianza; manejar la demanda de transparencia por parte de los públicos y, por último, operar con el volumen y rapidez con la que, en la actualidad, fluye la información. Por tanto, tal y como se recoge en el prólogo de la obra, «el perfil competencial de los profesionales requiere de una serie de conocimientos y habilidades directivas con un nivel de exigencia mucho más acusado que en el pasado». La obra, dividida en 11 capítulos, tiene como objeto de estudio la oferta formativa de grado y postgrado, analizando, tanto la especialización, los contenidos y competencias que están adquiriendo los actuales estudiantes, así como su correlación con los retos que debe afrontar el profesional de la comunicación. En el capítulo 1, la Dra. Juana Rubio nos introduce en el diseño del estudio, la metodología y las técnicas empleadas para recogida y análisis de la información. La muestra de estudio abarca el total del universo de las titulaciones universitarias de grado y máster, tanto oficiales como títulos propios, relacionadas con el área de la dirección de comunicación en España, durante el periodo 2014-2015. Para la selección de los diferentes programas se han considerado diversas fuentes tales como el Registro de Universidades, Centros y Títulos (RUCT) del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte; así como la información contenida en las propias webs de las distintas instituciones académicas. Por su parte, el Capítulo 2 pone el punto en el marco referencial de la producción científica que se ha llevado a cabo en relación al objeto de estudio. En este sentido, la Dra. Marta Perlado, compila y analiza los estudios y publicaciones que sobre la formación en el área de la dirección de comunicación se han llevado a cabo en España. A lo largo del capítulo se analiza las características del currículum formativo de los estudios de Relaciones Públicas y de Publicidad observando la evolución y las revisiones introducidas en su estudio a lo largo del tiempo. En el capítulo 3, la Dra. Marta Saavedra estudia el contexto de los grados en protocolo y organización de eventos, y en comunicación corporativa. El surgimiento de estos títulos pone en evidencia una proyección para el ejercicio profesional desde un punto de vista pragmático, alejándose de contenidos teóricos. No obstante, se señala que en cuanto a los itinerarios formativos, existe cierta dispersión en los contenidos. Así, mientras unos títulos se enfocan más a la gestión de la comunicación en los entornos internacionales, relaciones institucionales y dirección de comunicación, otros se enfocan más a la mera organización y producción de todo tipo de eventos. Especial importancia tiene la formación en el área de la dirección de comunicación en los grados en comunicación. En este punto, el capítulo 4 desarrollado por las doctoras Marta Perlado y Marta Saavedra, se analiza los grados universitarios oficiales, que en su denominación incluyen la palabra «Comunicación», dejando fuera del análisis, por su volumen y especiales características los títulos en Comunicación Audiovisual, y aquellos que incluyen áreas de Marketing y Comunicación. De los títulos analizados, las autoras destacan para la mayoría de ellos un enfoque generalista, contando algunos con una mención o itinerario de especialización en materia de comunicación corporativa. Por su parte, la Dra. Leticia Rodríguez y Gema Barón, abordan en el capítulo 5 el análisis de aquellos títulos oficiales en España, que en su denominación incluyen los conceptos de «Publicidad y Relaciones Públicas», considerando en el estudio aquellos grados en Comunicación Publicitaria, por entender que su objeto se aproxima conceptualmente a esta área. La muestra inicial de títulos para el estudio de esta variable ascendía a 38 títulos en Publicidad y Relaciones Públicas, y 3 más en Comunicación Publicitaria, estando muy presente los perfiles profesionales relacionados con el área de la dirección de comunicación, aunque si bien, tal y como señalan las autoras, esta representatividad no se encuentra en itinerarios de especialización específicos. El análisis de la dirección de comunicación en los grados de periodismo es abordado en el capítulo 6 por la Dra. Marta Saavedra y Begoña Miguel, recogiendo el análisis de los grados universitarios oficiales que en su denominación incluyen la palabra «Periodismo». Aunque todas las titulaciones analizadas tienen asignaturas relacionadas con la dirección de comunicación, empresarial o institucional, de las conclusiones de este capítulo se desprende que tan sólo un 15,78 % de los títulos analizados cuentan con un área de especialización en el área corporativa, siendo casi las 3 cuartas partes de universidades de carácter privado. El capítulo 7 analiza los resultados del estudio sobre el área de dirección de comunicación en las carreras universitarias que incluyen la expresión «comunicación audiovisual». El artículo desarrollado por el Dr. Joaquín Fernández y la Dra. Leticia Rodríguez concluye que tan sólo en el 35% de los títulos analizados se imparten asignaturas del área de Dirección de Comunicación, y además lo hacen con un enfoque transversal, siendo en la gran mayoría de los casos desde una óptica muy genérica, aportando tan solo una visión inicial de la importancia de la comunicación en las organizaciones. El libro, no deja fuera el análisis de la enseñanza de la dirección de comunicación en los grados universitarios oficiales que en su denominación incluyen la palabra «marketing» incluyendo los resultados en el capítulo 8. De las conclusiones que extraen la Dra. Marta Perlado y Gema Barón, se puede observar que en el conjunto de los títulos que definen perfiles profesionales en sus páginas web, los que aparecen con mayor frecuencia son: «Dircom», director de comunicación en las organizaciones; Especialista en Comunicación de Marketing; Técnico o Consultor de Comunicación y Estratega en Medios Sociales (analista web, y experto en comunicación digital). Asimismo, se destaca la disparidad de criterios en cuanto a la denominación de las materias incluidas en los diferentes planes de estudio. Por último, los capítulos 9 y 10 desarrollados por la Dra. Juana Rubio, Begoña Miguel, Amparo Torres y Joaquín Fernández, se recogen los análisis de los máster en España que en su denominación incluyen el término «Comunicación», así como los programas de postgrado propios de escuelas de negocios, institutos y asociaciones relacionados con la dirección de comunicación. En este ámbito, y desde el campo de las prácticas profesionales de sus alumnos, muchas de estas instituciones educativas están asociadas con empresas. Además y dentro de las competencias, especialmente para los títulos propios se destacan las competencias generales clave en el uso de las TIC, la toma de decisiones, la aplicación de la innovación, el trabajo en equipo y el dominio del lenguaje oral y escrito. El último capítulo, a modo de conclusión, recoge la perspectiva profesional de la dirección de comunicación, apuntando a algunas recomendaciones que deberían tomarse en cuenta a la hora de diseñar planes de estudio en materia de publicidad y comunicación, o para una revisión permanente y en coherencia con las demandas profesionales de la empresa y la sociedad en general. Este libro, fruto de una inquietud académica y profesional, aporta el valor de dar respuesta a la importante pregunta sobre si la enseñanza que se está impartiendo en el ámbito de la dirección de comunicación está orientada adecuada a los requerimientos del sector. Sólo un verdadero acercamiento a la empresa y a sus necesidades reales en materia de comunicación, así como una verdadera coordinación horizontal y vertical entre las materias incluidas en los planes de estudio, pueden poner en valor los programas formativos, tan necesarios para una eficaz gestión de esta importante palanca para el negocio y para el posicionamiento de las organizaciones