La Responsabilidad Social Universitaria como estrategia de marketing en la universidad. University Social Responsibility as a University Marketing Strategy.

Carlota López-Aza Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad Complutense de Madrid carlop14@ucm.es

José Luis Vázquez Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de León jose-luis.vazquez@unileon.es

Ana Lanero Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de León ana.lanero@unileon.es

Cómo citar este artículo:

López-Aza, C., Vázquez, J.L. y Lanero, A. (2019) La Responsabilidad Social Universitaria como estrategia de marketing en la universidad Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 19 Vol 19 Primer semestre, enero-junio 2019 · Págs. 68 a 85 https://doi.org/10.7263/adresic-019-04

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-019-04

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RESUMEN

Este estudio persigue el objetivo de analizar los efectos de la percepción de los estudiantes en materia de responsabilidad social universitaria (RSU) sobre sus experiencias de calidad percibida y satisfacción, así como conocer si la RSU puede ser un antecedente que armonice la estrategia de marketing de la organización con las expectativas de sus estudiantes. Tomando como referencia el modelo de los cuatro impactos universitarios, se hipotetizó un efecto directo de la valoración de los mismos sobre la percepción global de la RSU mantenida por el alumnado, que a su vez influiría positivamente sobre las dimensiones de calidad percibida y satisfacción. La investigación empírica consistió en una encuesta realizada a estudiantes de Ciencias e Ingenierías en la Universidad de León. Los datos fueron analizados a través de análisis factorial exploratorio y modelado de ecuaciones estructurales con la técnica de mínimos cuadrados parciales (partial least squares, PLS). Los resultados permitieron identificar seis factores en la percepción estudiantil de los impactos universitarios, si bien sólo tres de ellos (impacto educativo-medioambiental, impacto organizacional e impacto social) afectaron la percepción global de los estudiantes sobre RSU. Asimismo, se encontró un efecto positivo de la percepción estudiantil en materia de RSU sobre la calidad percibida y la satisfacción, las cuales también estuvieron positivamente asociadas entre sí. Los resultados del estudio apoyan la RSU como instrumento de marketing de mejora de la experiencia universitaria, y tienen importantes implicaciones para el diseño de las estrategias de marketing que permitan la mejor atracción y retención de estudiantes en entornos de educación superior.

Clasificación JEL: M14, M1

Palabras clave:  calidad,  satisfacción,  responsabilidad social universitaria, marketing,  mínimos cuadrados parciales.

ABSTRACT

This study aims to analyze the effects of students’ perception on university social responsibility (USR) on their experiences of perceived quality of service and satisfaction, as well as to know if the USR could be an antecedent that harmonizes the university marketing strategy with the student’s expectations. Using as a reference the four impacts-based model, it was hypothesized that assessment of those university impacts would have a positive effect on students’ global perception of USR, which in turn would affect positively the dimensions of perceived quality and satisfaction. The empirical research consisted in a survey to a sample of students within Sciences and Techniques at the University of León. Data was analyzed with exploratory factor analysis and structural equations modelling with the partial least squares (PLS) technique. Results identified six factors in the student perception of the university impacts, although only three of these (environmental-educational impact, organizational impact and social impact) affected the student’s global perception on URS. Similarly, a positive effect of students’ USR global perception on their experiences of quality of service and satisfaction was found. The results of the study support the competitive advantage that USR represents as an instrument to improve the university experience, and have important implications for the design of marketing strategies to attract and retain students in higher education contexts.

JEL Classification:  M14, M31

Key words: quality,  satisfaction,  university social responsibility,  marketing,  partial least squares