La notoriedad de la marca como factor explicativo de la eficacia de las campañas publicitarias en televisión

Martín-Santana, J. D. , Reinares-Lara, P. , Reinares-Lara, E. (2015),  La notoriedad de la marca como factor  explicativo de la eficacia de las campañas publicitarias  en televisión.  Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 11 Vol 11.  Primer semestre, Enero-junio 2015 · Págs. 8 a 25

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RESUMEN

El propósito de esta investigación es analizar el poder explicativo de la notoriedad de marca en la eficacia de las campañas publicitarias en el medio televisión medida en términos de recuerdo espontáneo de marca. Para ello se ha utilizado un análisis de regresión jerárquica en el que (1) la variable dependiente ha sido el recuerdo publicitario medido en un entorno real y con una muestra representativa de la audiencia de televisión en España y (2) una de las variables independientes eran los resultados de la notoriedad previa de las marcas anunciadas. Las variables de control incluidas han sido la duración del anuncio, la posición del mismo y el número de inserciones. De esta manera se han proporcionado las evidencias empíricas para justificar el potencial de la notoriedad de marca en la práctica publicitaria. Estas evidencias demuestran, por un lado, que el grado de notoriedad previa de la marca comunicada afecta positivamente al recuerdo de campañas posteriores, y su vez, la presión publicitaria del sector en el que opera la marca en el medio televisión ejerce también una influencia positiva en los porcentajes de recuerdo de la misma. La importancia de este estudio es clave en la actual situación del medio televisión que está provocando una pérdida de eficacia general de la publicidad, que ha propiciado la necesidad de plantear el papel que tienen actualmente estas variables sobre el recuerdo, el cual, a su vez, se puede ver afectado por la existencia de otros factores considerados de forma parcelada en la literatura, y que en nuestro estudio se han considerado conjuntamente como variables de control.

Clasificación JEL: M1, M3 Palabras clave: Recuerdo publicitario, eficacia publicitaria, valor de marca, notoriedad de marca, publicidad en televisión.

The Brand Awareness as a Factor Explaining the Effectiveness of Television Advertising

ABSTRACT

The purpose of this investigation is to analyze the explanatory power of brand awareness in effectiveness of television advertising measured in terms of unaided recall. This study uses a hierarchical regression analysis in which (1) the dependent variable was advertising recall, measured in a real environment with a representative sample of television audience in Spain and (2) one of the independent variables was the results of the previous awareness of the advertised brands. The variables of control included: duration of the advertisement, position and number of insertions. Thus we have provided empirical evidence to justify the potential of brand awareness in advertising practice. These evidences show that the degree of brand awareness affects the recall of advertising, and in turn, the advertising sector on television also has a positive influence on the percentages of memory of it.

JEL Classification: M1, M3 Key words: Advertising recall, advertising effectiveness, brand value, brand awareness, television advertising.