LA GESTIÓN DE LAS MARCAS Y LOS VALORES. The Management of Brands and the Values in the Complex Context of Communication.

Dr. Juan Benavides Delgado Universidad Complutense juanbenavides@ccinf.ucm

Cómo citar este artículo:

Benavides Delgado, J. (2017)  La gestión de las marcas y los valores en el turbulento contexto de la comunicación  Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 16 Vol 16 Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · Págs. 34 a 59.  https://doi.org/10.7263/adresic-016-002

DOI:  https://doi.org/10.7263/adresic-016-002

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RESUMEN  El presente artículo hace un breve repaso de las principales cuestiones que afectan a la gestión de la marca en un mercado progresivamente globalizado muy cambiante y lleno de conflictos. La introducción del valor en la gestión de la marca ha complicado todavía más las acciones de comunicación porque introduce contenidos y modelos de gestión que no siempre cabe comunicar a través de las herramientas tradicionales de la comunicación de marca. El valor exige nuevas formas de pensar la comunicación y nuevos modelos que requieren el compromiso de la política y del conjunto de la sociedad. Este valor expresa la necesidad de un nuevo paradigma que exige pensar de otra manera la empresa y el universo corporativo.

Clasificación JEL: M14, M37

PALABRAS CLAVE: Valores, marca, comunicación, publicidad, ética, empresa, negocios

Abstract  The present article gives a brief summary of the main factors that affect brand management in an increasingly globalized, highly unstable and conflictive market. The inclusion of a «value concept» into the brand management has further complicated communicational matters, mainly because it has introduced contents and management models that cannot always be communicated by use of traditional branding tools. The value demands not only new ways of thinking about communication but also new models that require commitment of both political institutions and society as a whole. This value expresses the necessity of applying a new paradigm that implies a change in the way we understand business and the universe of corporate communications.

JEL Classification: M14, M37

KEY WORDS:  Values, brand, communication, advertising, ethics, institutions, business