La comunicación de las empresas de servicios profesionales B2B. El caso de las agencias de publicidad. Communications in the b2b professional services sector. The case of the advertising agencies.

Montserrat Díaz Méndez. Universidad de Extremadura.

Díaz, M. (2010). La comunicación de las empresas de servicios profesionales b2b. El caso de las agencias de publicidad. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº2 Vol. 2 Segundo Semestre julio-diciembre 2010. Págs. 96 – 117.  https://doi.org/10.7263/adresic-002-07

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-002-07

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RESUMEN

La intensificación de la competencia, la existencia de clientes más formados, menos tolerantes y con fácil acceso a las fuentes de información, sumado a las dificultades derivadas de los períodos de recesión económica, dirige a las empresas a potenciar el papel de la comunicación como medio fundamental para posicionarse en el mercado y atraer nuevos clientes.

Este artículo, se centra en el estudio de la comunicación de un tipo concreto de empresas que opera en el mercado business-to-business: las empresas de servicios profesionales (ESP). Las características de su entorno, sumado a las peculiaridades de los servicios que prestan y la tradicional aversión de los profesionales a realizar actividades de comunicación, hacen de la comunicación de este tipo de empresa un ámbito que requiere especial atención.  Así, pretendemos  analizar desde el punto de vista teórico y práctico la función de comunicación de las ESP, conocer sus dificultades, objetivos y las acciones a su disposición para conseguirlos. Un estudio basado en la metodología de casos múltiples en el sector de las agencias de publicidad, aporta relevante información sobre la práctica de la comunicación en estas empresas- que se dedican a asesorar a sus clientes sobre esta materia- a la vez que pone de manifiesto sus principales dificultades y cómo la profesionalización de la comunicación contribuiría a mitigarlas.

CLASIFICACIÓN JEL: M31, M37

PALABRAS CLAVE: Comunicación, servicios profesionales, agencias de publicidad, casos-múltiples.

ABSTRACT

The increase in competition, the existence of better trained, less tolerant clients with easy access to sources of information, coupled with the difficulties caused by economic recessions, has led companies to strengthen the communications role as an essential means for positioning in the market and for attracting new clients.

This article focuses on the study of communications of a particular type of company that is active in the business-to-business market: the Professional Service Company. The characteristics of the environment, together with the peculiarities of the services rendered and the traditional reluctance of  professionals to carry out communication activities, make this kind of communication a field that requires special attention. Therefore, we intend to analyze the communications functions of the Professional Services Sector from both a theoretical and practical standpoint; learn about their difficulties, their goals and the mediums available in order to attain them. A study based on  multi case methodology in the advertising agency sector, it provides relevant information on the communication practices of these companies – who provide advice to their clients on the subject, while, at the same time, highlights their main difficulties and how the professionalization of communications would help mitigate these difficulties.

JEL CLASSIFICATION: M31, M37

KEYWORDS: Communication, professional services, advertising agencies, multi case.