Issues Management. Más allá de la Gestión de Conflictos Potenciales. Issues Management: Beyond Issues Management

Kathy Matilla. Universidad Ramón Llull

Matilla, K. (2010). Issues Management. Más allá de la Gestión de Conflictos Potenciales. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº2 Vol. 2 Segundo Semestre julio-diciembre 2010. Págs. 40 a 57.   https://doi.org/10.7263/adresic-002-08

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-002-08

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RESUMEN

El presente artículo sobre el concepto de Issues Management (traducido al castellano como Gestión de Conflictos Potenciales), abarca la revisión de ochenta y ocho publicaciones, fundamentalmente monografías y artículos académicos sobre la materia, en su mayor parte editadas en los Estados Unidos de América, durante el periodo comprendido entre 1966 y 2009.

La información seleccionada se ha ordenado en distintos bloques temáticos: en primer lugar, se ha llevado a cabo un análisis de los antecedentes conceptuales del ámbito de estudio (Teoría de los Juegos de P. Murphy; el Modelo de la Motivación Mixta y el Modelo Simétrico de la Motivación

Mixta de Grunig et al., hasta llegar al Modelo de Planificación del Issues Management propuesto por Wilcox, Autt, Agee y Cameron, basado en la definición de Coates, Jarrat y Heinz y en el primer Modelo de Chase- Jones de 1977.

A continuación se presentan las diversas etapas del proceso de Issues Management aportadas por los distintos autores estudiados, quienes, basándose en su mayor parte en el Modelo Chase-Jones, establecieron, asimismo, su ciclo de vida. A continuación se presentan las diferencias del Issues Management con respecto a otra herramienta de Relaciones Públicas: el Lobbying, basadas en el carácter proactivo de la primera, frente al reactivo de la segunda.

Por último, la autora presenta una aportación personal que abre una nueva perspectiva a la investigación llevada a cabo sobre el tema de estudio, consistente en superar la idea canónica de la prospección exclusivamente aplicada al Conflicto Potencial, introduciendo la orientación a la identificación de las oportunidades que puede deparar el entorno, de gran utilidad para la planificación estratégica proactiva  de la comunicación de las organizaciones con sus stakeholders.

CLASIFICACIÓN JEL: Y30, Y9, Y90

PALABRAS CLAVE: Issues Management;  Gestión de Conflictos Potenciales (GCP);   Relaciones Públicas;  Lobbying; Planificación Estratégica; Investigación Prospectiva; Comunicación Proactiva.

ABSTRACT

This article on the concept of Issues Management covers the review of eighty-eight publications, primarily research papers and academic articles on the subject, the majority published in The United States of America, spanning the period between 1966 and 2009.

The selected information was divided by theme into specific blocks: first of all, an analysis of the conceptual antecedents of the scope of the study was carried out (The Games Theory by P. Murphy; the Mixed Motivation Model and the Symmetrical Model of Motivation by Grunig et al., reaching up to the Planning Model of Issues Management proposed by Wilcox, Autt, Agee and Cameron, based on the definition of Coates, Jarrat and Heinz and the first Chase-Jones Model 1977.

This is followed by the presentation of the various stages of the Issues Management process provided by the various related authors, who, basing themselves mainly on the Chase-Jones Model, also established its life-cycle. Afterwards, the study centres on the differences in Issues management when using another PR tool: Lobbying, based on the proactive nature of the first compared with the reactive nature of the second.

Lastly, the author presents a personal contribution that opens a new perspective to the study conducted on this subject, consistent with overcoming the canonical idea of prospecting applied exclusively to Issues Management and introducing a guide for the identification of opportunities which may arise in the field, very useful for the proactive, strategic planning of communications between organizations and stakeholders.

JEL CLASSIFICATION: Y30, Y9, Y90

KEYWORDS: Issues Management; Lobbying; Strategic Planning; Prospective study; Proactive Communications.