INVESTIGACIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS: ESTADO DE LA CUESTIÓN. Research on the Effectiveness of Advertising in Videogames: State of the Art.

José Martí Parreño Universidad Europea de Madrid jose.marti@uem.es

Joaquín Aldás Manzano Universidad de Valencia joaquin.aldas@uv.es

Rafael Currás Pérez Universidad de Valencia rafael.curras-perez@uv.es

Cómo citar este artículo:

Martí, J.,Aldás, J. y Currás, R. (2013). Investigación sobre la eficacia de la publicidad en videojuegos: estado de la cuestión. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº 7 Vol 7 · Primer semestre, enero-junio 2013 · Págs. 20 a 34.   https://doi.org/10.7263/adresic-007-02

DOI:  https://doi.org/10.7263/adresic-007-02

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RESUMEN

La publicidad a través de videojuegos está adquiriendo un creciente protagonismo como herramienta de las comunicaciones de marketing de las organizaciones. Ya sea mediante el uso del emplazamiento de producto en videojuegos, del in-game advertising o del advergaming, la utilización de los videojuegos como herramienta de las comunicaciones de marketing ha experimentado un importante incremento en los últimos años dentro de los presupuestos de marketing de las organizaciones. Junto a este incremento en la praxis comercial, en los últimos años también se ha producido un aumento de las investigaciones académicas que han centrado su atención en el uso de los videojuegos como herramienta publicitaria. El presente trabajo exploratorio analiza 19 artículos académicos que han estudiado diferentes áreas que exploran la eficacia publicitaria en el uso de los videojuegos como herramienta publicitaria. El objetivo principal de este trabajo es identificar las principales líneas de investigación así como las principales metodologías y factores empleados. Utilizando el análisis de contenido como herramienta de investigación, el artículo muestra un estado de la cuestión de la investigación académica sobre la eficacia de la publicidad a través de videojuegos y destaca potenciales
áreas de interés en las que se ha detectado una escasez de investigación académica que, por tanto, ofrecen nuevas oportunidades a los investigadores.

Clasificación JEL: M37

PALABRAS CLAVE:  Publicidad, videojuegos, emplazamiento de producto, in-game advertising, advergaming, análisis de contenido

Abstract 

Advertising through videogames is acquiring increasing prominence as a marketing communications tool for organisations. Be it through the use of product placement in videogames, in-game advertising or advergaming, the use of videogames as a marketing communications tool has seen an important increase in the last few years in the marketing budgets of organisations. Together with this increase in the commercial implementation, there has also been an increase in
academic research that has centered its attention on the use of video games as an advertising tool. The present exploratory work analyses 19 academic articles that have studied different areas of advertising effcacy in the use of video games
as an advertising tool. The main objective of this work is to identify the principal lines of research as well as the principal methodologies and factors used. Using the contents analysis as an investigative tool, the article shows the state of the matter of the academic research on the effcacy of advertising through video games and highlights potential areas of interest where there is a scarcity of academic research and, therefore, offers new opportunities to researchers.

JEL Classification: M37

KEY WORDS:  Advertising, video games, product placement, in-game advertising, advergaming, contents analysis