Importancia de la figura del Planner: sus compentecias reales. Aportación y evolución como representante del consumidor en las empresas publicitarias.

Patricia Núñez Gómez Universidad Complutense de Madrid. patnu@hotmail.com

Mª Luisa García Guardia Universidad Complutense de Madrid. mluisagarcia@ccinf.ucm.es

Carmen Llorente Universidad San Pablo CEU. mariacarmen.llorentebarroso@ceu.es

Núñez, P.; García, M.L. y Llorente, C. (2011). Importancia de la Figura del Planner: sus competencias reales. Aportación y Evolución como representante del consumidor en las empresas publicitarias. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº3 Vol. 3 Primer semestre, enero-junio 2011 Págs. 8 a 26

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DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-003-06

 

RESUMEN

A partir de la década de los noventa, las empresas de publicidad españolas comenzaron a utilizar a los profesionales de la planificación estratégica, y más concretamente, a los denominados Planificadores Estratégicos,  como respuesta a la necesidad de desarrollar un método más científico que “intuitivo” a la hora de resolver los diversos problemas publicitarios.(Zambardino, A. y Goodfellow, J., 2003)

El objetivo del estudio es analizar el papel del Planificador Estratégico como desarrollador de los métodos de trabajo en la empresa y estudiar las relaciones del Planificador a nivel intra y extra departamental.

Se desarrolló un cuestionario on line sobre una muestra de 150 profesionales de diferentes áreas: anunciantes, agencias, medios e investigadores.

El resultado fue un análisis descriptivo funcional de las tareas desarrolladas por los profesionales de la Planificación Estratégica. Se llevó a cabo un tratamiento estadístico de los datos resultantes de la investigación, presentados en un conjunto de gráficos, lo que facilitó el estudio y posterior interpretación de los resultados obtenidos. La expresión visual de los resultados permitió obtener la siguiente información:

En base a los resultados obtenidos, se puede decir que los distintos actores reconocen la existencia del Planificador Estratégico, lo cual ha generado cambios en los modos y los métodos de trabajo: mejora el contenido de la comunicación de las empresas, marcas, y productos, y contribuye, por lo tanto, a que los mensajes sean más eficaces. La posible repercusión de la investigación presentada es la de dignificar e implantar profesionalmente  con mayor intensidad la figura del Planner en el área de la comunicación.

CLASIFICACIÓN JEL: M37

PALABRAS CLAVE: Planner, Planificación Estratégica, Publicidad, Estrategia Comunicativa, Estructuras Publicitarias.

 

ABSTRACT

In the 1990s, Spanish advertising companies started using strategic planning professionals and in particular, those called Strategic Planners, as an answer to the need for a more scientific rather than “intuitive” method when it comes to solving the various advertising problems. (Zambardino, A. & Goodfellow, J., 2003)

The aim of the study is to analyse the role of the Strategic Planner as a developer of the work methods in the company and to study the relationships of the Planner on an inter- and extra-departmental level.

An online survey was carried out on a cross-section of 150 professionals from different areas; advertisers, agencies, media and researchers.

The result was a functional descriptive analysis of the tasks carried out by professionals of Strategic Planning. A statistical analysis of the resulting data from the research was carried out, presented in a set of graphs, which facilitated the study and later interpretation of the results obtained. The visual representation of the results allowed us to glean the following information:

Based on the results obtained, it can be said that the different players recognise the existence of the figure of the Strategic Planner, which has generated changes in ways and methods of working: it improves the communication in the company, brands and products, and contributes therefore to the messages being more efficient. The possible repercussion of the research presented is that of professionally dignifying and introducing more intensely the figure of the Planner into the area of communication.

 

JEL CLASSIFICATION: M37

KEY WORDS: Planner, Strategic Planning, Advertising, Communicative Strategy, Advertising Structures