Gestión de intangibles y brand density. Una aproximación teórica a la nueva estrategia de marca. Intangible assets and brand density management. Theoretical approach to new brand strategy.

Jorge David Fernández Gómez. Profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. jordav@us.es

Fernández, J. (2011). Gestión de intangibles y brand density. Una aproximación teórica a la nueva estrategia de marca . Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº3 Vol. 3 Primer semestre, enero-junio 2011  Págs. 86-103

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DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-003-02

RESUMEN

El punto de partida de este trabajo es la consideración de la marca como un activo estratégico de primer orden para las organizaciones (empresas, instituciones, partidos políticos, etc.). En este sentido, se aborda la realidad de la marca desde su primigenio sentido de marcaje e identificación hasta las más novedosas concepciones de branding emocional, según las cuales ésta posee la capacidad de construir universos y transmitir significados. Nuestro objetivo es trazar una panorámica general del branding partiendo de diferentes aproximaciones al fenómeno y, a continuación, desarrollar una propuesta teórica de gestión de marcas propia, que hemos denominado brand density. Para ello se realiza una revisión crítica de las más relevantes aproximaciones a la estrategia de marca. Se analizan desde concepciones clásicas como la USP (Unique Selling Proposition) o el posicionamiento estratégico, hasta enfoques actuales como la filosofía del nuevo brand management. Es decir, se repasa cada uno de los planteamientos estratégicos que a lo largo de la historia del marketing han supuesto un avance en la materia. Por otro lado, se propone una nueva concepción estratégica al branding útil para gestionar un activo intangible tan complejo como es la marca. La filosofía del brand density es en parte deudora del branding emocional y recoge los principios básicos de las lovemarks y las brand cult. Con todo esto, el presente trabajo se configura como una aproximación conceptual desde el marketing y la comunicación a los modelos tradicionales de gestión de marca y a las más novedosas filosofías del brand management.

CLASIFICACIÓN JEL: M37

PALABRAS CLAVE: USP, Posicionamiento, Gestión de marca, Densidad de marca, Marcas de culto, Lovemarks

Abstract

The starting point of this work is to consider the brand as the main strategic asset for organisations (companies, institutions, political parties, etc.). In this sense, the reality of the brand is approached from its original sense of coverage and identification to the most vanguard conceptions of emotional branding, according to which, possesses the ability to build universes and transmit meanings. Our objective is to trace a general view of branding from the different approaches to the phenomena and then, develop a theoretical proposal of own brand management which we have called Brand Density. In order to do so a critical review is made of the most relevant approaches to strategic branding. They are analysed from classical conceptions like USP (Unique Selling Proposition) or strategic positioning, to current focuses such as the philosophy of the new brand management: in other words, each of the strategic proposals which, throughout the history of marketing, have brought about an advance in the material. On the other hand, a new strategic conception to branding is proposed, which is useful for managing an intangible asset as complex as the brand. The philosophy of Brand Density is partly indebted to emotional branding and includes the basic principles of lovemarks and brand cult. With all this in mind, this work consists of a conceptual approach from marketing to communication to the traditional models of brand management and the latest philosophies of brand management.

JEL Classification: M37

Key words: USP, Positioning, Brand management, Brand density, Cult brands, Lovemar