Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas. Un análisis empírico en España y Alemania.

Joaquín Sánchez Herrera.  Universidad Complutense de Madrid. joaquin.sanchez@ccee.ucm.es

Teresa Pintado Blanco  ESIC Business & Marketing School.  teresa.pintado@esic.es

María Avelló Iturriagagoitia . Universidad Complutense de Madrid. mavello@emp.ucm.es

Carmen Abril Barrie Universidad Complutense de Madrid. cabril@ccee.ucm.es

Sánchez, J.; Pintado,, T. Avelló, M. y Abril, C. (2011). Estimación de los efectos de la publicidad en las ventas. Un análisis empírico en España y Alemania.Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC Nº3 Vol. 3 Primer semestre, enero-junio 2011  Págs. 64 a 84,

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DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-003-03

RESUMEN

La realización de modelos fiables ha sido una de las mayores preocupaciones del proceso de planificación de marketing en general, y de la comunicación, en particular. Aunque algunas de las técnicas utilizadas hasta el momento podían aplicarse para tal fin, lo cierto es que sus resultados no siempre han satisfecho las expectativas de los responsables en las empresas.

En esta investigación se plantea la necesidad y la posibilidad de conocer la influencia de la publicidad en las ventas, aunque también podría aplicarse a otras variables del marketing. Para ello, se han utilizado datos de panel con una perspectiva internacional, profundizando en los casos de España y Alemania. El análisis se ha llevado a cabo por medio de redes neuronales, cuyas características las hacen idóneas para la resolución de este tipo de problemas.

CLASIFICACIÓN JEL: M31, M37

PALABRAS CLAVE:  Publicidad, comunicación, ventas, GRPs, panel, redes neuronales artificiales (RNA)

ABSTRACT

Making reliable models has been one of the greatest concerns of the planning process in marketing in general, and communication in particular. Although some of the techniques used until now can be applied to such an end, the truth is that their results have not always satisfied the expectations of the company’s management.

In this investigation we propose the need and possibility of knowing the influence of advertising on sales, although it could also be applied to other marketing variables. In order to do so, we have used panel data with an international perspective, delving specifically into the cases of Spain and Germany. The analysis has been carried out by means of neuronal networks, whose characteristics make them ideal for solving these kinds of problems.

JEL CLASSIFICATION: M31, M37

KEY WORDS: Advertising, communication, sales, GRPs, panel, artificial neuronal networks (ANN)