El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico aDResearch

Villanueva Sánchez, H. y García Montero, E. (2017)  El olfato como refuerzo experiencial: aproximación cualitativa en el ámbito del marketing turístico  Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15 Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 54 a 71
Helena Villanueva Sánchez  Universidad Europea, Madrid (helenadelcarmen.villanueva@universidadeuropea.es)

Eva García Montero  Universidad Camilo José Cela, Madrid (egarmo@ucjc.edu)

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RESUMEN

El sector turístico, clave en el desarrollo económico en un país de servicios como es el caso de España, ha sido por antonomasia un ámbito donde se ha buscado la satisfacción del cliente para conseguir su fidelización. El producto turístico es básicamente intangible, componiéndose en la mayoría de los casos de experiencias y sensaciones, por lo que la aplicación de los nuevos avances en marketing experiencial y sensorial son claves a la hora de fidelizar a un consumidor que se ha demostrado, reacciona más por la emoción que por la razón. Entre todos los sentidos que nos provocan experiencias y sensaciones memorables quizá sea el olfato el más importante y el menos considerado. Las últimas investigaciones en marketing sensorial sitúan al olfato como el responsable de un mayor disfrute sensorial y un gran activador mnemotécnico. Así, el sector turístico está empezando a apelar a este sentido con estrategias más o menos conscientes y planificadas. Se ha realizado una investigación cualitativa, en concreto un estudio exploratorio y descriptivo, basada en entrevistas en profundidad a los guest experience manager de catorce hoteles a fin de analizar los efectos que provoca la utilización de aromas sobre clientes y percepción de marca. La investigación trata de arrojar un poco de luz sobre el uso que del marketing olfativo está haciendo la industria hotelera para cumplir sus objetivos de diferenciación de la competencia y consecuente satisfacción y fidelización del cliente.

ABSTRACT

The tourist industry, which is key to the economic development of a country such as Spain with its service-driven economy, has characteristically been an area in which customer satisfaction has been sought in order to encourage loyalty. The tourism product is fundamentally intangible as in most cases it is based on experiences and sensations. For this reason, the application of the latest techniques in experiential and sensory marketing are key when building loyalty in consumers who it has been proved react based on emotions rather than reasoning. Of all the senses which create experiences and memorable sensations, perhaps our sense of smell is the most important and the one which is least taken into account. The latest research in sensory marketing finds that our sense of smell is responsible for an increased sensory enjoyment and is a great help for our memory. The tourist industry is starting to appeal to this sense with more or less conscious and planned strategies. Qualitative research has been conducted, specifically an exploratory and descriptive study, based on in depth interviews with guest experience managers at 14 hotels in order to analyze the effects caused by using aromas with clients and the perception of the brand. This investigation attempts to shed some light on how the hotel industry is making use of scent marketing in order to fulfil its objectives of competitive differentiation and as a result, customer satisfaction and loyalty.