Eficacia publicitaria Teorías y modelos aplicados

Autor :Joaquín Sánchez

Editorial Pirámide

 

 

Por: Teresa Pintado Blanco

(Universidad Complutense de Madrid)

 

RESEÑA

Martin Sorrel, Presidente de WPP y una de las figuras más influyentes en el mundo de la comunicación, ha utilizado en múltiples ocasiones la frase «La publicidad ha pasado de la era de los Mad Men, a la era de los Math Men», refiriéndose al profundo cambio que está viviendo en la actualidad la comunicación publicitaria. Su afirmación, criticada en múltiples ocasiones, hacía referencia a que la creatividad debía pasar a un segundo plano, mientras que el análisis de datos, debería cobrar una mayor relevancia. Sin embargo, ambos enfoques deberían funcionar de forma complementaria, de tal forma que, para explicar mejor la naturaleza de la comunicación persuasiva y sus principios, debería incorporarse la posibilidad de poder cuantificar sus efectos.
Teniendo este punto de partida como referencia, el prof. Joaquín Sánchez Herrera (Universidad Complutense de Madrid) publica el libro «Eficacia Publicitaria. Teorías y modelos aplicados». El autor defiende dos principios básicos a lo largo de la obra: El primero de ellos es que la esencia de la comunicación persuasiva se basa en la creación y/o el cambio de las actitudes del receptor. Por tanto, el contenido del mensaje, y el modo en que se transmite ese contenido (la creatividad), es absolutamente fundamental. El segundo principio es que la actividad publicitaria puede y debe ser medida, y en la actualidad existen herramientas muy sofisticadas para poder hacerlo de manera rigurosa. Para desarrollar y profundizar en estos principios, el manual parte de un esquema integrador de la comunicación publicitaria que, en sí mismo, supone una interesante aportación al estudio del fenómeno. Este esquema, que es el que se desarrolla a lo largo de los ocho capítulos de la obra, divide los efectos que tiene el mensaje publicitario en dos bloques. El primero de ellos consta de los «Efectos Mediadores», o efectos relacionados con las actitudes (efectos cognitivos, efectos afectivos, y efectos conativos). Posteriormente, estos efectos dan paso a lo que el autor ha denominado «Efectos Finales», que se dividen en «Efectos Individuales» y «Efectos Agregados». Los efectos individuales estudian el efecto del estímulo publicitario sobre la elección del consumidor (elección de marca, elección de prueba del producto, etc.), y sobre la intensidad de consumo (frecuencia y cantidad de compra). Por otra parte, los efectos agregados son, sencillamente, la suma de los efectos individuales, y son aquellos que se recogen en forma de unidades vendidas, de cuota de mercado y de beneficios, todo ello información de gran interés para la empresa anunciante. De este modo, el autor propone un enfoque com
plementario, en el que la comunicación publicitaria tiene efectos sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor y, a través de ellos, sobre las ventas y la cuota de mercado del anunciante. Partiendo de este esquema general, el libro adopta un enfoque aplicado, en el que primero se expone la teoría, para después plantear ejemplos y aplicaciones prácticas de medición de la eficacia publicitaria. Y esta es la principal novedad del manual ya que, a partir de modelos teóricos, el autor plantea con datos y casos reales las diferentes alternativas metodológicas que permiten evaluar los efectos de la actividad publicitaria. Para ello se utiliza el software analítico más popular en la actualidad (R Project for Statistical Computing) que, además de ser extremadamente potente, es de acceso libre para cualquiera que esté interesado en el análisis de datos. Todos los datos y el código necesario para reproducir los ejemplos del libro se encuentran en una página web diseñada para ello, de modo que el lector pueda realizar él mismo los análisis que se exponen en cada capítulo (https://github.com/joaquinsanchez/LibroEP). Por ejemplo, en el primer capítulo se calcula el modelo de Doble Mediación de Lutz, MacKenzei y Belch (1992), que muestra, mediante un sistema de ecuaciones estructurales, la relación entre los aspectos cognitivos del mensaje publicitario y la intención de compra del consumidor. Por tanto, no se trata sólo de un ejercicio teórico sobre la eficacia publicitaria, sino de un acercamiento práctico a su estimación e interpretación. Esta estructura es la que se mantiene en cada capítulo del libro, en que se incluyen los planteamientos teóricos y aplicaciones empíricas reales. En el Capítulo 2, por ejemplo, se desarrolla el estudio de las actitudes en la publicidad, mientras que en el Capítulo 3 se profundiza en los principios de la comunicación persuasiva, tomando como referencia los modelos de integración, los
modelos centrados en los procesos cognitivos, y los modelos afectivos de creación y cambio de actitudes. El Capítulo 4 cierra este bloque dedicado a los efectos mediadores con el estudio de la medición de las actitudes, detallando los enfoques más clásicos y abordando también los más recientes, centrados en las reacciones fisiológicas del consumidor (electromiografía, resonancia magnética funcional, etc.). Los siguientes capítulos se centran en los efectos finales de la comunicación publicitaria. El Capítulo 5 es una introducción a la mecánica publicitaria (métricas, efectos dinámicos, asimetría de efectos, medición de la notoriedad, etc.), y en los capítulos siguientes se explican los modelos más complejos de elección de marca e intensidad de compra (Capítulo 6) y los efectos agregados, que son los más populares en la práctica profesional, ya que relacionan directamente el estímulo publicitario con las ventas o la cuota de mercado obtenida por la marca (Capítulo 7). Finalmente, el lector puede encontrar una guía en forma de anexo, que explica cómo acceder a los datos y ejemplos prácticos, y reproducirlos con el software libre R. En definitiva, estamos ante una obra fundamental para poder comprender los efectos de la comunicación publicitaria, con un novedoso enfoque aplicado. Hasta ahora, no se habían utilizado de esta forma las técnicas psicométricas y econométricas en el contexto de la comunicación persuasiva, y esto sin duda podrá ser de gran ayuda para el desarrollo de la teoría y de la práctica profesional de la publicidad.