Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turística De lo global a lo local, de la marca a la empresa. Some Approaches to the Paradoxes of Tourist Communication From Global to Local, from the Brand to the Company

Bouzon, A., Bermejo-Berros, J., y Marty, S., (2016). Algunas aproximaciones a las paradojas de la comunicación turística. De lo global a lo local, de la marca a la empresa. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13. Primer semestre, enero-junio 2016. Págs. 74 a 89

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RESUMEN

En este artículo se lleva a cabo un análisis de algunas de las paradojas que presenta en la actualidad la comunicación turística. Ésta se ha movido a lo largo del siglo XX entre fuerzas contradictorias que han empujado la manera de hacer publicidad turística hacia el lado de lo global o hacia el lado de lo local, dependiendo de las concepciones dominantes y del contexto en cada
momento. En un primer momento se recuerda la profunda influencia que ha ejercido la Proposición Única de Venta (UPS) contribuyendo a una cierta uniformización del mercado, de productos indiferenciados, y una publicidad global. Al mismo tiempo, las insuficiencias observadas en este modo publicitario universal han puesto en evidencia la necesidad de tomar también en consideración los aspectos locales y particulares, por tanto productos adaptados y comunicaciones más segmentadas y diferenciadas. Por otro lado, la aparición de la comunicación multicanal, en respuesta a los avances tecnológicos y la crisis económica, no ha permitido resolver esa paradoja que sigue vigente hoy. Esta oscilación entre lo global y lo local no ha conducido todavía a un modelo integrado de la comunicación turística capaz de superar las contradicciones y paradojas existentes en ese eje. A esta situación se une una segunda paradoja que concierne la relación entre la marca y la empresa en el corto y el largo plazo. La evolución del mercado, influido por las dificultades económicas y los numerosos cambios empresariales en el sector turístico, ha hecho que las empresas atiendan prioritariamente los aspectos económicos del corto plazo, buscando la rentabilidad y subsistencia de la empresa. Con ello se han descuidado las acciones publicitarias necesarias para construir la imagen de marca que contribuyen a su estabilidad a largo plazo. Como ocurría en la primera paradójica, tampoco en esta segunda se ha conseguido al día de hoy encontrar fórmulas eficaces que tomen en cuenta ambos aspectos. Por tanto, la eficacia de la comunicación turística en el futuro pasa por ser capaces de integrar estas dimensiones paradójicas en sistemas integrados.

JEL Classification: M3
Palabras clave: Comunicación turística, publicidad, marketing turístico, comunicación multicanal, marca.

ABSTRACT

This article carries out an analysis of some of the paradoxes presented today in the tourist communication. Along the 20th century, tourist communication has moved between contradictory forces that have pushed the way to make tourism advertising to the side of the global or to the side of the local, depending on the dominant conceptions and the context at any given time. At first, it is remembered the profound influence exercised by the Unique Selling Proposition (UPS) which contributed to a certain standardization of the market, with undifferentiated products and a global advertising. At the same time, the shortcomings identified on this universal advertising way, have highlighted the need to also take into consideration the local and particular aspects, therefore adapted products and more segmented and differentiated communications. On the other hand, the emergence of multi-channel communication in response to technological advances and economic crisis, has not solved this paradox that continues today. This oscillation between the global and the local has not yet led to an integrated tourism communication model, which is able to overcome the contradictions and paradoxes in that axis. This situation is joined by a second paradox that concerns the relationship between the brand and the company in the short and in the long term. The market development, influenced by economic difficulties and numerous business changes in the tourism sector, has made businesses primarily to pay attention to the economics of short-term, seeking profitability and survival of the company. With it, the marketing efforts necessary to build the brand image which contribute to its long-term stability have been neglected. As in the first paradox, in this second one, effective formulas that take into account both aspects have neither been found nowadays. Therefore, the effectiveness of the tourist communication in the future depends on being able to integrate these paradoxical dimensions in integrated systems.

Clasificación JEL: M3
Key words: Tourist communication, advertising, tourism marketing, multi channel communication, branding.