DO POLITICAL LEADERS MATTER? THE CASE OF YOUNG PEOPLE AND THAI POLITICS. ¿Importan los líderes políticos? El caso de los jóvenes y la política tailandesa.

Waraporn Chatratichart University of the Thai Chamber of Commerce waraporn. cha@utcc.ac.th

Cómo citar este artículo:

Chatratichart,  W.  (2011). Do political leaders matter? The case of young people and Thai politics. Revista Internacional de Investigación en Comunicación  aDResearch ESIC. Nº 4 Vol 4 · Segundo semestre, julio-diciembre 2011 · Págs. 8 a 27. https://doi.org/10.7263/adresic-004-01

DOI:  https://doi.org/10.7263/adresic-004-01

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ABSTRACT

The influence of the image and personality of political actors have long been discussed in political and communication studies. Although an understanding of the impact is inconclusive, it is widely believed that the image or personality of leaders influences voters’ electoral choices and, therefore, a political actor’s personality is important. Several critics, however, contend that the focus on the party leader encourage voters to engage with the image rather than the substance of politics. This paper argues that the perceived image of a party leader can influence young people’s electoral choices, although they may use the image in different ways. As argued by the Elaboration Likelihood Model (Petty and Cacioppo 1981, 1986), among those with lower levels of political knowledge, interest and/or involvement, a leader’s perceived image or personality may serve as a shortcut when making their electoral choices. For others, a degree of emotional attachment to a leader may stimulate their consideration of that leader’s policies, leading to central route processing. Image can therefore play either a direct or indirect role in young people’s voting choices.

JEL Classification: M37, M38

KEY WORDS: Image, political leadeship, Voting Behaviour

RESUMEN

La influencia de la imagen y personalidad de los actores políticos ha sido ampliamente debatida en estudios políticos y de comunicación. Aunque un entendimiento de su impacto no es concluyente, se cree que en general la imagen o la personalidad de los líderes influye en la elección de los votantes y, por lo tanto, la personalidad de un actor político es importante. Varios críticos sin embargo se oponen defendiendo que al centrarse en el líder del partido se fomenta que los votantes se comprometan con la imagen en lugar de con la esencia del mensaje político. Este artículo argumenta que la imagen que se percibe del líder de un partido puede influenciar la elección por parte de los jóvenes, aunque éstos pueden usar la imagen de maneras distintas. Tal y como se defiende en el Elaboration Likelihood Model (ELM, Petty y Cacioppo, 1981, 1986), entre aquellos con niveles más bajos de conocimiento de la política, interés y/o participación, la imagen o la personalidad que se percibe de un líder puede servir como atajo cuando se elige a quién votar. Para otros, un cierto grado de cariño o cercanía por un líder puede estimular su consideración de las políticas de dicho líder, llevando a una vía de procesamiento central. La imagen puede por lo tanto jugar un papel directo o indirecto en la elección por parte de los jóvenes.

Clasificación JEL: M37, M38

PALABRAS CLAVE: Imagen, liderazgo político, comportamiento de voto