Cómo hacer un Plan Estratégico de Comunicación (4 volúmenes)

Volumen I Un modelo de planificación estratégica, paso a paso

Autora: Kathy Matilla

Volumen II Públicos y Stakeholders

Autora: Andréa Oliveira

Volumen III La investigación estratégica preliminar

Autor: Joan Cuenca Fontbona

Volumen IV La investigación estratégica de evaluación

Autor: Guillem Marca Francés

DIRCOM Colección (Asociación de Directivos de Comunicación)

Por: Julio Alard Josemaría

(ESIC Business & Marketing School)

 

RESEÑA

Esta reseña en realidad no es una, sino cuatro. Porque cuatro son los volúmenes que la editorial UOC ha publicado de la colección DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), sobre un tema crucial, y a la vez complejo, para toda empresa u organización: Cómo hacer un plan estratégico de comunicación. Crucial, por cuanto las empresas deben asimilar en toda su dimensión el actual escenario, competitivo y global, en el que se desarrolla su actividad hoy día. Y esto, entre otras cosas, implica comprender las diferentes necesidades informativas de los grupos de interés a los que se dirigen, los lenguajes de los nuevos canales, el alcance y comprensión de los mensajes que deben elaborar y difundir, y todo ello en un contexto de cambio frenético. Y esto no resulta en absoluto nada fácil. Abundando más en este punto, las empresas deben comprender que ya no vale con presentarse en el mercado como meros suministradores de productos y servicios, sino que deben transmitir un modelo de empresa que aspira a la excelencia; que busca el reconocimiento en los mercados y en sus principales públicos, a través de la reputación, entendida esta como la idea que estos colectivos se hacen de sus comportamientos éticos en cada una de las áreas económicas, laborales y medioambientales. Se podría decir que ahora, las empresas ya no solamente están obligadas a los resultados financieros; o a ofrecer productos innovadores; y atender a sus procesos de internacionalización, las reglas de juego han cambiado, y por esta razón, adicionalmente a todo lo anterior, las empresas y organizaciones deben aspirar a ser entidades reputadas. Pero, además, el tema resulta complejo, porque las organizaciones para aspirar a lo anterior deben dotarse de modelos de acción, eficaces y eficientes que les permita plantearse hacia dónde ir, reflexionar sobre los posibles escenarios futuros, para poder plantear objetivos coherentes a medio y largo plazo, aceptando, en última instancia, que deberán ser revisados a la luz de los resultados obtenidos o de los cambios sociales que se produzcan. Afortunadamente, cada vez más empresas y organizaciones entienden que es necesario reconocer a la Comunicación que establecen con sus diferentes grupos de interés un papel relevante. En este sentido, estos cuatros volúmenes que hoy traemos hasta esta sección aportan, una visión reflexiva, a la vez que extensiva, sobre todos los puntos y cuestiones que se deben tener en cuenta a la hora de planificar estratégicamente la comunicación. En su conjunto, resulta una obra indispensable, tanto desde el punto de vista académico, por su aporte científico sobre el tema, como desde el punto de vista profesional, al mostrar las diferentes etapas y pasos a cubrir para elaborar un plan estratégico de comunicación. La perspectiva de la obra, aunque pareciera que se acerca más a las actividades de las relaciones públicas y de la comunicación corporativa, atañe a todas las áreas de comunicación en la empresa, incluyendo la comunicación comercial y de marketing, aportando en todos los casos un modelo para la acción. Estos cuatro volúmenes se corresponden con las diversas fases que todo plan estratégico de comunicación debe cubrir. Así, en el primer volumen, la profesora Kathy Matilla, aporta una visión, científica y profesional, sobre la necesaria visión estratégica que todo plan de comunicación debe tener. Esta reflexión estratégica se hace más importante por cuanto, en palabras de la propia autora, está relacionada con una forma de conocimiento encaminada a la búsqueda de la forma más adecuada de satisfacer unos objetivos, en un escenario determinado, a través de unos medios y recursos, generalmente escasos. En definitiva, la estratégica, por tanto, permite ofrecer una respuesta clara a cómo alcanzar estos objetivos. Es, tal y como apunta la autora, «el decir de un hacer». Una vez fijado el marco general en el que se desarrollará la planificación, se esbozan los pasos a seguir en su elaboración, describiendo en primer lugar las razones capitales que aconsejan su diseño e implementación. En este sentido, el proceso de planificación, además de proporcionar el marco general para las acciones, define el rol que la comunicación juega dentro del conjunto de actividades corporativas que desarrolla la empresa, además de permitir la jerarquización de las mismas, su monitorización y control. A lo largo del tiempo, han sido numerosos los autores que han venido a aportar diferentes normas de procedimiento para el proceso de tomas de decisiones en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas. Entre ellos, Marston en 1963 aportó su visión con el modelo RACE, acrónimo que responde las etapas, investigación (Research), acción (Action), comunicación (Communication) y evaluación (Evalutation). Otros como Hendrix y Hayes en 2009 emplearon el acrónimo ROPE (research, objetives, programming, evaluation), o Crifasi en 2000 ROSIE (research, objetives, strategy, implementation, evaluation). No obstante, con independencia del acrónimo, o las siglas que se utilicen para describir el proceso de planificación, coincidimos con la autora, que el diseño y la implementación, aunque responde a un orden lógico, es mucho más complejo de lo que a priori parece. En este sentido, la propuesta del modelo global que propone este primer volumen incorpora un aporte metodológico que supone un paso más allá en el concepto contemporáneo vigente de planificación estratégica en las relaciones públicas y comunicación corporativa. En el mismo se tiene en cuenta los diversos subplanes estratégicos, construidos a partir la segmentación de los diferentes públicos; de la situación comunicacional y de su consideración con respecto a los temas en los que se enmarca, así como los futuros escenarios de actuación, propios de la gestión de la comunicación en situaciones de vulnerabilidad, riesgo y crisis. La descripción de cada una de las etapas que deben seguirse para diseñar y ejecutar un plan estratégico, desde el diagnóstico inicial para fijar de manera precisa los objetivos, hasta la evaluación final de los resultados, presentan un nivel de exhaustividad, que hacen del modelo una guía muy útil desde la investigación académica y desde la práctica de la profesión. El segundo volumen está centrado en otro de los aspectos fundamentales en la construcción del plan estratégico de comunicación: el análisis de los diferentes públicos objetivos. En este punto, la profesora Andrea Oliveira describe con precisión científica las diversas tipologías de segmentación que se pueden llevar a cabo, siguiendo  diferentes criterios, más allá de la superada clasificación de públicos internos y externos. El análisis y comprensión de los públicos, avanzar en el conocimiento de sus valores, creencias y opiniones, así como en sus actitudes y comportamientos, resulta clave para determinar los mensajes y contenidos, los canales a utilizar, los momentos y la frecuencia. Por tanto, la investigación de los mismos es una premisa necesaria y un punto de partida para garantizar el éxito del plan estratégico de comunicación. En el tercer volumen, el profesor Joan Cuenca, aborda la investigación estratégica preliminar. Este tipo de análisis previos, en muchas ocasiones, no se tiene en cuenta en el día a día de la práctica profesional de la comunicación. Sin embargo, tal y como señala el profesor en este volumen, a la luz de la revisión de la literatura, la investigación preliminar resulta fundamental en el diseño de todo plan estratégico. En este sentido, la investigación, además de proporcionar información sobre las actitudes y opinión del público, aporta datos para una correcta programación; permitiendo adicionalmente contar con sistemas de alerta preventivas. En definitiva, tal y como recoge la literatura, un análisis del entorno, y de los públicos a los que se dirige la organización pueden determinar la detección de problemas o ineficiencias en el sistema de relaciones que pretende la empresa con los diferentes grupos de interés. En el mismo nivel de importancia se debería incluir la investigación estratégica de evaluación, punto clave que determinará, no sólo el éxito o fracaso de las acciones ejecutadas, sino también la propuesta de futuras acciones. Así, el volumen IV, el profesor Guillen se centra de manera especial en la necesidad de medir y evaluar la acción de las relaciones públicas, que tiene origen en la investigación y, que necesariamente debe ser susceptible  de medición. Por tanto, será necesario establecer las métricas, que permitan cuantificar el desempeño de la organización y de cada integrante en ella. El análisis de la evaluación permitirá reducir los efectos aleatorios de la comunicación, así cómo evitar inversiones ineficaces en tiempo, en equipos, y en dinero. En definitiva, la investigación de evaluación permitirá determinar la efectividad de un programa de relaciones públicas, en términos del logro o no de los objetivos fijados.

Esta cuádruple obra de la Colección Dircom publicada por la editorial UOC, está cimentada en una amplia revisión bibliográfica sobre los modelos y procesos de planificación estratégica de la comunicación.  El alcance y profundidad de la obra, la convierten en su conjunto, en un manual de obligada lectura para aquellos profesionales que quieran ahondar en esta materia, y también para estudiantes, docentes e investigadores de esta apasionante área de las relaciones públicas y la comunicación corporativa en su sentido más general.