Claves para elegir un modelo de gestión de marcas

Rangel, C., (2015). Claves para elegir un modelo de gestión de marcas.  Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 11 Vol 11.  Primer semestre, enero-junio 2015. Págs. 40 a 57

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RESUMEN

El punto de partida de este trabajo es la consideración de los modelos de gestión de marcas como una herramienta muy útil para crear y desarrollar las marcas. De ahí que las principales consultoras de gestión de marcas, académicos, agencias de publicidad y empresas de investigación hayan desarrollado su propio modelo de gestión de marcas para ayudar a las empresas en dicha tarea. Además, se repasa el planteamiento de algunos de los principales modelos de gestión de marcas disponibles en la literatura actual. En primer lugar, se estudian las principales características de un modelo genérico de gestión de marcas. Y en segundo lugar, se analizan ocho modelos concretos como son el diseñado por David Aaker; el modelo de Interbrand; el modelo del Grupo Young & Rubicam; el modelo de Millward Brown; el modelo de McKinsey; el modelo de Ollé y Riu; el modelo de John Grant; y el modelo de Manuel Martín. El análisis de cada uno de los modelos analizados tiene como objetivo justificar su uso en función del grado de madurez de la empresa en la gestión de su marca. Por ello, se distinguen las principales aportaciones de cada modelo para relacionarlas con los diferentes perfiles de compañías: desde las más expertas en la gestión de su marca; las condicionadas por decisiones financieras; las que deben gestionar nuevos significados de su marca; y las que se inician en la gestión de marcas. Con todo esto, la aplicación práctica del presente trabajo es ayudar a las empresas a elegir el modelo de gestión de marca  que mejor se adapta a su perfil y a su grado de madurez en la gestión de su marca

Clasificación JEL: M37 Palabras clave: Marca, gestión de la marca, modelo, empresa

 ABSTRACT

Directions to Choose the most Suitable Brand Management Model 

The aim of this paper is to consider the brand management model as a tool to help companies create and develop their brands, which is what the main brand management consultants, academics, advertising agencies and research companies have developed in a way to help companies carry out this task. We will first study the main characteristics of a generic brand management model and then analyse eight ones, those being the David Aaker model, the Interbrand model, the Young & Rubicam Group model, the Millward Brown model, the McKinsey model, the Riu & Olle model, the John Grant model and the Manuel Martin one. The analysis of the models reviewed justifies their use based on the maturity level of the companies in relation to the management of their brand. Consequently, several company profiles are distinguished in this paper: from experts in brand management, to companies conditioned by financial decisions, as well as others that must manage different types of meanings associated to the brand, and those who begin a brand management process. To sum up, the practical application of this paper is to help companies choose the brand management model that best fits both their profile and maturity level in the management of their brand.

JEL Classification: M37 Key words: Brand, brand management, model, company