Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de la narrativa colectiva y del storytelling publicitario

Tapia López, A., y Durán Gil-Casares, J. (2017) Bases teóricas para el análisis del proceso orgánico de  la narrativa colectiva y del storytelling publicitario   Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 15 Vol 15 Primer semestre, enero-junio 2017 · Págs. 72 a 91

PDF TEXTO COMPLETO

Resumen

La nueva narrativa colectiva comercial o storytelling publicitario constituye una nueva forma de narración donde cada fragmento proporciona significado al relato global y a su vez aporta personalidad e identidad de marca al consumidor. Estos relatos colectivos actuales construyen una narración mediante soportes muy similar a la desarrollada por nuestros ancestros. Este artículo presenta una serie de elementos que constituyen el inicio de una metodología estándar de estudio en la construcción de la narración colectiva como herramienta de la comunicación comercial. Estos componentes definitorios forman parte concluyente de las similitudes y diferencias observadas en los procesos narrativos colectivos a lo largo de la historia y sus posibles aplicaciones al storytelling publicitario. Con este objeto, hemos revisado los antecedentes de la narrativa colectiva desde su forma más primitiva hasta la Edad Contemporánea y analizado su conexión con la actual narrativa transmedia con el fin de buscar rasgos similares que permitan identificar unos patrones básicos, además del interés que despierta conocer el avance experimentado desde el origen del relato grupal hasta la narrativa colectiva de nuestros días. En una segunda fase de la investigación, se han examinado cuatro ejemplos de procesos narrativos colectivos y transmediáticos, The Button Experiment, Twitch Plays, Pandemic y Decode Jay Z with Bing. Como resultado, se han definido tres etapas habituales en todo proceso de construcción de la narración colectiva, incluido el storytelling publicitario, y se han generado unos modelos de aplicación que a su vez diferencian la narración grupal con fines comerciales de la narrativa colectiva general con la intención de construir una guía útil a la hora de estudiar estos sistemas desde la perspectiva académica. Si bien se presentan de una manera básica, se asegura de esta forma su utilidad y se establecen las bases de una profundización sobre los mismos.

JEL Classification: M37, L82 Palabras clave: narración colectiva, storytelling, transmedia, publicidad, comunicación comercial

Abstract

 

Collective narrative or storytelling in advertising is a new form of narrative in which each fragment gives meaning to the whole story at the same time as conveying brand identity to the consumer. These modern collective stories build a narrative using bases which are similar to those used by our ancestors. This article presents a series of elements which constitute the beginnings of a standard methodology of study in the construction of a collective narrative as a sales communication tool. These distinctive components form a conclusive part of the similarities and differences observed in the processes of collective narrative throughout history and the possible applications of storytelling in advertising. In order to do this, we have revised the history of collective narrative from its most primitive form through to the present day. We have also analyzed the connection with current transmedia storytelling in order to look for similar features which allow us to identify basic patterns, as well as the interest in knowing about developments from the origins of group stories through to storytelling in advertising today. In the second part of the investigation, four examples of collective and transmedia narrative processes were examined: The Button Experiment, Twitch Plays, Pandemic and Decode Jay Z with Bing. As a result, we have defined three common stages in the building process of collective narrative, including storytelling in advertising, and we have generated application models which differentiate group stories for sales purposes from general collective narrative with the intention of building a useful guide for studying these systems from an academic perspective. The results may be presented in a simple form but their usefulness in confirmed and they provide a base on which to continue the investigation.

 Classification JEL: M37, L82 Key words: collective narrative, storytelling, transmedia, advertising, sales communication