Uso de las comunidades de marca online para la comunicación con públicos del sector de automoción.Use of the online brand communities for the communication with the public of the automotive sector.

Rafael Anaya Sánchez (Universidad de Málaga) rafael.anaya@uma.es Rocío Aguilar Illescas (Universidad de Málaga)  rocio.aguilar@uma.es Sebastián Molinillo (Universidad de Málaga) smolinillo@uma.es

Anaya, R., Aguilar, R. y Molinillo, S. (2014). Uso de las comunidades de marca online para la comunicación con públicos del sector de automoción. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 10 Vol 10. Segundo semestre, julio-diciembre 2014. Págs. 110 a 125

Clasificación JEL: M31 Marketing, M37 Advertising

Palabras clave: Comunidades virtuales de marca, marketing online, redes sociales, empresas de automoción.

Key words: Virtual Brand, Communitie online marketing, social networks, automotive compañías.

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RESUMEN

El análisis de las comunidades virtuales de marca (CVM) está en un continuo crecimiento, gracias a su capacidad de fortalecer las relaciones con los distintos públicos de la empresa y de mejorar la imagen de marca. Son muchos los estudios que se han centrado en el análisis de sus ventajas para las organizaciones, fundamentalmente como herramienta de comunicación y de soporte a otras acciones comerciales. Hasta el momento se han analizado comunidades de productos de muy diversa naturaleza, desde marcas de alta preferencia (p. ej.: Apple), hasta productos de conveniencia (p. ej.: Nutella). Las marcas de automoción han sido el centro de parte de estos estudios (Harley-Davidson, Mini, Yamaha, etc.) poniendo de manifiesto el interés de las empresas de este importante sector económico, por reforzar la lealtad a la marca. No obstante, hasta el momento no ha sido estudiado el uso conjunto de las comunidades virtuales por las empresas de un sector sino que se han analizado casos independientes. Para responder a este vacío en el conocimiento de las comunidades virtuales de marca en el sector de automoción, el presente artículo analiza los usos que de ellas hacen 19 marcas de automóviles y de motocicletas, como medios de comunicación. La investigación concluye que las CVM se están utilizando principalmente para la comunicación de eventos, acciones y promociones, tal vez excesivamente, sin que se visualice claramente el fortalecimiento de la imagen, la interactividad ni la identificación de los usuarios con la comunidad, por lo que no se aprovecha convenientemente el potencial de este canal de comunicación. Se sugieren algunos cambios para mejorar el uso de las CVM.

ABSTRACT

The analysis of the Virtual Brand Communities (VBC) is continuously growing due to their ability to support the relationships with the different business public and to improve the brand image. There are numerous studies focused on the analysis of their advantages for the organizations, mainly as a communication tool and support for other commercial actions. Up to now product communities of very diverse nature, from high-preference products (e.g. Apple) to convenience products (e.g. Nutella) have been studied. Automotive have also been the subject of study of some of these analyses (Harley-Davidson, Mini, Yamaha, etc.) showing the interest of companies from this economic sector in strengthening brand loyalty. However, the joint use of the virtual communities by companies of this sector has not been studied yet as only particular cases have been analysed. In order to respond to the lack of knowledge of Virtual Brand Communities in the automotive sector, this article analyses the uses that 19 car and motorcycle make brands make of them as means of communication. The research concludes that VBC are mainly being used to announce events, actions and promotions, maybe in excess, without clearly visualizing the strengthening of the brand image, the interactivity or the users’ identification with the community, so the potential of this means of communication is not fully utilized. Some changes are suggested in order to improve the use of VBC.