Gestión de marca en LinkedIn: Evolución de red de contactos a espacio de relacionamiento estratégico. Brand management on LinkedIn: Development of a contacts network in the area of strategic relationships.

Aguado, G. (2014) Gestión de marca en LinkedIn: Evolución de red de contactos a espacio de relacionamiento estratégico. aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9. Primer semestre, enero-junio 2014 · Págs. 8 a 21

Guadalupe Aguado Guadalupe (Universidad Carlos III de Madrid)  maguado@hum.uc3m.es

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RESUMEN

El objeto de estudio de la presente investigación se centra en el análisis del caso de LinkedIn, con especial atención a su evolución como red profesional de contactos hasta convertirse en un espacio de relacionamiento estratégico, que permite a los usuarios la gestión de marca. Para ello, a lo largo del trabajo se ha observado su progresión en los primeros diez años de funcionamiento, desde su nacimiento en 2002 hasta 2012. Dentro de dicho período se han analizado ocho herramientas desarrolladas por LinkedIn para la gestión de marca, prestando atención al tipo de servicio que aportan, el comportamiento y relaciones que fomentan, así como la dedicación que se requiere por parte de los usuarios. Todo ello con el objetivo de comprender cuáles son los principios que rigen dichas aplicaciones en la búsqueda de un beneficio para las partes: usuarios y empresas. En el trabajo se aborda igualmente si dichas prestaciones han contribuido a incrementar el valor de LinkedIn, en cuanto modelo de negocio basado en la colaboración y fundamentado en la lealtad de los usuarios. Se ha llegado a la conclusión de que las herramientas que se han ido poniendo a disposición del público han conformado un modelo de gestión personal asentado en los principios de la inteligencia colectiva, el marketing de influencia y el valor añadido del benchmarking. Con ello se ha buscado convertir a los usuarios en un canal de comunicación en sí mismos y fomentar la competitividad mediante la comparación, con el objetivo final de lograr un impacto sobre los comportamientos.

Clasificación JEL: M-Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting. M3-Marketing and Advertising. M37 Advertising
Palabras clave: LinkedIn, Personal Branding, Benchmarking, Brand Advocates.

ABSTRACT

The object of this research paper centres on a case analysis of LinkedIn, with special attention given to its growth as a professional contacts network and its becoming a strategic relationships area which allows user brand management. To this end, throughout the paper, the first ten years of the site’s operation, from 2002 to 2012 has been studied. Within the said period, eight brand management tools developed by LinkedIn have been analysed, attention has been given to the service each offers, the behaviour and relations it develops, as well as the level of time and
dedication required by the users. This has been done with the aim of understanding what the underlying principles of the said applications are when looking for benefits for each of the parties; users and businesses. The paper also discusses, in equal detail, whether the said services have contributed to the increase in value of LinkedIn, in regard to a business model based on collaboration and grounded on the loyalty of the users. The conclusion reached was that the tools that have been made available to the public have created a personal business model based on the principles of collective intelligence, influence marketing and the value-add of benchmarking. It has aimed at converting users into their own communication channel and encourage competitiveness through comparison, with the final goal of achieving an impact on behaviours.

 

JEL Classification: M-Business Administration and Business Economics; Marketing; Accounting. M3-Marketing and Advertising. M37 Advertising
Key words: LinkedIn, Personal Branding, Benchmarking, Brand Advocates.