Impacto en las redes sociales de las Grandes Empresas Españolas: Reputación Corporativa, Integridad y Comportamiento Ético. Impact on social networks Spanish Major Companies: Corporate Reputation, Integrity and Ethical Behaviour

Casado, A. M., Peláez, J. I. y Callejón, A. M. (2014). Impacto en las redes sociales de las Grandes Empresas Españolas: Reputación Corporativa, Integridad y Comportamiento Ético. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 9 Vol 9. Primer semestre, enero-junio 2014. Págs. 100 a 117.

Casado, A. M. (Dpto. de Comunicación ESIC Business & Marketing School)  ana.casado@esic.edu
Peláez, J. I. (Dpto. de Lenguajes y Ciencias de la Computación Universidad de Málaga) jignacio@lcc.uma.es
Callejón, A. M. (Dpto. de Finanzas y Contabilidad Universidad de Málaga) amcallejon@uma.es

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RESUMEN

La reputación corporativa, RC, es actualmente un intangible de gran valor para las empresas. Su identificación, medición y gestión efectiva resultan claves para la supervivencia empresarial y su sostenibilidad en el tiempo. Pero esta gestión no es sencilla, ya que la relación con los públicos esta cambiando debido a las nuevas tecnologías, y por los componentes que forman parte de la misma, la responsabilidad social corporativa, las relaciones laborales, cuestiones medioambientales, imagen y marca, y por supuesto la ética empresarial, ya que en un momento como el actual, dominado por la desconfianza, la integridad y el comportamiento ético de las compañías se consideran los pilares fundamentales para sustentar dicha RC. Es por ello, que es preciso analizar la relación existente entre la RC y sus diferentes componentes. En este trabajo se realiza un estudio donde se analiza la relación existente entre la integridad y la RC percibida por los públicos en las redes sociales y en los medios on-line. Para ello se utiliza una muestra de empresas españolas seleccionadas atendiendo a su mayor capitalización. Los resultados de este estudio permiten conocer en qué grado la ética de las grandes compañías influye en su RC y si tal percepción recibida a través de las redes sociales penaliza o no el atractivo o admiración que sienten por las mismas en los social media. Esta asociación ofrecerá una nueva perspectiva de cómo la Integridad se desenvuelve en el escenario actual de relaciones entre la empresa y sus públicos a través del entorno on-line. En definitiva, esta investigación muestra si Ciudadano y Empresa, persona humana y persona jurídica, actúan y expresan su conducta en las redes sociales bajo una misma escala ética. Igualmente, ayuda a comprobar la predisposición que tienen —uno de los dos o los dos— a contribuir en la descontaminación y recuperación de la confianza perdida. Sólo así podremos mantener una RC sólida en un entorno global tan complejo y cambiante en el que el ser humano, en calidad de persona física o jurídica, es el protagonista.

Clasificación JEL: M31, M32, O33
Palabras clave: Comportamiento Ético, Reputación Corporativa, Social Media, Redes Sociales.

ABSTRACT

Corporate Reputation, CR, is currently a high intangible value for companies. Its recognition, measurement and effective management are the key factors to corporate survival and sustainability over time. But this effort is not simple, the relationship with their stakeholders is changing due to new technologies, labor relations, environmental issues, corporate image, branding and business ethics. Therefore, it is necessary to analyze the relationship between the CR and its various components. This paper presents a study where the relationship between integrity and CR perceived by the public in social networks and media on-line is analyzed. For this purpose a sample of Spanish companies were selected according to their profit size. The results of this study allow us to understand into what extent the ethics of large companies manage to influence their perception
and whether or not this CR received through social networks penalize their attractiveness or admiration in the social media. This partnership will provide a new perspective on how integrity performs in the current scenario between companies and their stakeholders over Internet.
Ultimately, this research shows if citizens and companies, human person and legal person, act and express their behaviour in social networks under the same ethical level. It also helps to prove the tendency —one of the two or both— to contribute to the improvement and recovery
of the lack of trust in the business market. Only then can we maintain a solid CR in a complex and changing global environment in which the human being, as a natural or legal person, is the protagonist.

Jel Classification: M31, M32, O33
Key words: Ethical Behaviour, Corporate Reputation, Social Media, Social Networks