Las redes sociales y su efecto sobre la confianza en las tiendas online. Social Media and Trust – Influence on e-Tailers

Higueras Redecillas, J.C., Alard Josemaría, J., Mercado Idoeta, C. (2016) Las redes sociales y su efecto sobre la confianza en lastiendas online. Revista Internacional de Investigación en Comunicación. aDResearch ESIC. Nº 14 Vol 14. Segundo semestre, Julio-Diciembre 2016 · Págs. 30 a 53

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Resumen

El comercio electrónico está creciendo a elevadas tasas y, con ello, están apareciendo multitud de tiendas online que buscan posicionarse y diferenciarse en el mercado global. Por otra parte, la presencia de las empresas en los medios sociales y el desarrollo de comunidades alrededor de la marca corporativa de los comerciantes minoristas, está favoreciendo la compartición de opiniones y experiencias entre los individuos, lo que genera mayores niveles de notoriedad y una imagen percibida de las tiendas online que es compartida por los consumidores que acceden a las diferentes plataformas de las redes sociales. Igualmente, el boca oreja online tiene un efecto sobre la confianza que los consumidores depositan en una tienda virtual, algo que cada vez es más relevante para conseguir la diferenciación. En este artículo se estudia la relación entre las actividades en medios sociales de la tienda y la generación de confianza, a través de la notoriedad, la imagen percibida y la calidad del servicio online como variables mediadoras. Para ello, se realizó una investigación de mercado sobre 301 individuos mediante un cuestionario online
auto-administrado. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales mostraron evidencia del efecto de los medios sociales sobre la notoriedad y la imagen percibida de la tienda, no encontrándose evidencia del efecto sobre la calidad percibida. Igualmente, se encontró evidencia de la relación existente entre la imagen de la tienda y la calidad del servicio sobre la confianza online.

Clasificación JEL: M31
Palabras clave: confianza, notoriedad, imagen, calidad de servicio, tienda online, redes sociales, SEM

Abstract

E-commerce is growing at high rates, hence quite a lot of retailers are appearing in the Internet, trying to make a difference in the global market. Moreover, the presence of many companies in social media platforms and the development of virtual communities around the retailer corporate brand, are encouraging the sharing of reviews and experiences between consumers, creating higher levels of retailer awareness and a perceived image for online stores that is shared by consumers who access social networks. In addition, online word of mouth has an influence on the trust that consumers place in a virtual store, something that is increasingly important for earning a competitive edge. This article discusses the relationship between the retailers’ social media activities and the process for building trust through awareness, the perceived image and quality of the online service as mediating variables. For this, a survey of 301 consumers was conducted using a self-administered online questionnaire. The findings of the structural equation model showed evidence of the effect of social media on awareness and perceived image of the store, finding no evidence of any influence on perceived quality of service. Likewise, evidence of the relationship between online store image and quality of service in retailer trust was also found.

JEL Classification M31
Key words: trust, awareness, image, quality of service, online store, social media, SEM

Juan Carlos Higueras Redecillas
ESIC Marketing & Business School
juancarlos.higueras@esic.edu
Julio Alard Josemaría
ESIC Marketing & Business School
julio.alard@esic.edu
Carmelo Mercado Idoeta
Universidad Rey Juan Carlos
carmelo.mercado@urjc.es