Marketing Communication and Sport Tourism. Application of Empathy Mapping to Spectator Football Tourism

Remondes, J., y Pinto Borges, A. (2016). Marketing Communication and Sport Tourism: Application of Empathy Mapping to Spectator Football Tourism Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC. Nº 13 Vol 13.  Primer semestre, enero-junio 2016 · Págs. 10 a 35

TEXTO COMPLETO PDF

Resumen:

El marco teórico en el qué se basa es el Mapa de Empatía, una herramienta de Generación de Modelo de Negocio (Osterwalder and Pigneur, 2010). Este modelo proporciona un medio para estructurar los perfiles comerciales de manera coherente, o de desarrollar hipótesis sobre sus perfiles. El objetivo de este estudio es describir al espectador de fútbol portugués, utilizando el Mapa de Empatía, como contribución al desarrollo de estrategias de comunicación de marketing efectivas por parte de los clubes de fútbol. Se utilizó una encuesta nacional para evaluar el comportamiento de los espectadores de fútbol como turistas deportivos, el Mapa de Empatía se aplicó a los resultados obtenidos. Las preguntas de la encuesta se revisaron mediante el análisis de factores exploratorio. Utilizamos el test ANOVA para evaluar las características socio-económicas de los turistas. De igual manera, se ha presentado un análisis de la literatura actual sobre el comportamiento del consumidor, comunicación de marketing y turismo deportivo. El árticulo crea un mapa visual para demostrar como se puede utilizar la técnica para apoyar la toma de decisiones en el turismo deportivo y la comunicación de marketing. Nuestros resultados muestran que los espectadores de fútbol vibran con las victorias, escuchan a los amigos y familia, y estan influenciados por los medios digitales. Observan, con atención, a los equipos en los partidos, los amigos, y la animación del evento. También celebran los goles, y participan activamente en el evento, apoyando a sus equipos. Por otro lado, los espectadores de fútbol, como turistas deportivos, se preocupan por la seguridad y el acceso a los estadios. Este instrumento proporciona un ejemplo de como los directores deportivos pueden conocer el comportamiento de los turistas espectadores de futbol con profundidad, junto con los factores y ambiente que les influyen. Esta técnica, por lo tanto, nos puede ayudar en el desarrollo de decisiones más efectivas en el campo de la animación en los estadios, la seguridad dentro y fuera de los mismos, los accesos y la comunicación a través de la web y redes sociales adecuadas para los diferentes objetivos. La aplicación empírica del Mapa de Empatía es caracterizar a los espectadores de fútbol como turistas deportivos. El contexto se ha utilizado para entender los perfiles del consumidor de microempresas, PYMES y grandes compañias, así como empresas de reciente creación. Sin embargo, nunca se ha utilizado para describir al espectador de fútbol y su aplicación empírica no es habitual.

Clasificación JEL: M31, M37

Palabras clave: Comportamiento del consumidor, empatía, fútbol, Comunicación de marketing, turismo deportivo.

Abstract

The theoretical framework on which this presentation is based is the Empathy Map, a tool of the Business Model Generation (Osterwalder and Pigneur, 2010). This model provides a means to structure consumer profiles coherently or to develop hypotheses about their profiles. The aim of this study is to characterize Portuguese football spectator tourists using the Empathy Map as a contribution to the development of effective marketing communication strategies by the football clubs. We made use of a national survey to assess the behaviour of football spectators as sports tourists and the Empathy Map was applied to the results. The survey questions were tested through exploratory factor analysis; to evaluate the socio-economic tourists’ characteristics we applied an ANOVA test. A review of current literature on consumer behaviour, marketing communications and sports tourism is also presented. The article produces a visual map in order to demonstrate how the technique can be used to support decision making in sports tourism and marketing communication. Our results reveal that the football spectators vibrate with victories, hear friends and family, and are influenced by digital media; they carefully observe the teams in the game, the friends, and the animation of the event. They also celebrate the goals, they participate actively in the event and support their team. On the other hand, the football spectators as sports tourists are concerned about the safety and about the access to the stadiums. This instrument provides an example of how sports managers can get to know the behaviour of football spectator tourists more deeply, together with the environment and the factors that influence it. This technique can thus be an aid to the development of more effective decisions in the scope of animation in the stadiums, security inside and outside the stadiums, in accesses to the stadiums and communication through the web and social networks appropriate to various targets. The empirical application of the Empathy Map is to characterize football spectators as sports tourists. This framework has been used to understand the consumer profiles of micro, small and medium enterprises, large companies and start-ups. However, it has never been used to characterize the football spectator and its empirical application is unusual.

JEL Classification: M31, M37

Key words: Consumer Behaviour, empathy, football, Marketing Communication, Sport Tourism.