EFECTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL LARGO PLAZO EN MARCAS DE FABRICANTE Y MARCAS DE DISTRIBUCIÓN EN LA CATEGORÍA DE BEBIDAS ENERGÉTICAS. Effects of sales promotion in the long term in National Brand and Private Label in the energy drink category.

Julio Alard Josemaría. ESIC Business & Marketing School

Cristina Marín Palacios. ESIC Business & Marketing School

José María Cubillo Pinilla. ESIC Business & Marketing School

Alard, J., Marín, C. y Cubillo, J.M. (2010). Efectos de la promoción de ventas en el largo plazo en marcas de fabricante y marcas de distribución en la categoía de bebidas energéticas. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC nº 1 Vol. 1 Primer Semestre, enero-junio 2010. Págs 114 a 130.  https://doi.org/10.7263/adresic-001-06

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-001-06

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RESUMEN 

En esta investigación los autores analizan los diferentes tipos de promoción utilizados tanto por Marcas de Fabricante como por Marcas de Distribución y los efectos producidos en el largo plazo en las ventas en una y otra categoría. El análisis pone el foco en la actividad promocional realizada por las principales marcas de bebidas energéticas que operan en el mercado nacional.  El estudio, realizado a partir de datos escáner a nivel de tienda en una serie histórica que abarca 7 años, contempla la casi totalidad de la historia de la categoría. En este sub-segmento  concreto de bebidas se han producido crecimientos importantes en ventas en los últimos años, y las marcas puestas a punto por la distribución han logrado hacerse con más de la mitad de la cuota de mercado en los canales híper y súper, superando en volumen a la marca líder a partir del año 2004. Sin embargo el estudio muestra que el efecto en el largo plazo de las promociones en la categoría analizada es menos intenso en las Marcas de Distribución que en las Marcas de Fabricante, y que no todas las técnicas promocionales analizadas tienen el mismo efecto, siendo displays y folletos las que tienen un impacto mayor en las ventas.

CLASIFICACIÓN JEL: M31, M37

PALABRAS CLAVE: Promoción de ventas; Efectos promocionales; Marca de Distribución (MD), Marca de Fabricante (MF).

ABSTRACT

In this research, the authors analyze the different types of promotion used by National Brand and Private Label and the long-run effects on sales on both categories. The analysis focusses on the promotional activity undertaken by the leading brands of energy drinks that operate in the domestic market. The survey, based on scanner data al store-level  in a series which covers 7 years, provides almost all of the history of the category. In this sub-segment of beverages, there have been significant increases in sales in recent years and the brands managed by the retailer has to more than half the market share in the super and hyper channels, overcoming the volume from leading brand in 2004. However the study shows that the effect of promotions in the category in question is less intense in the Private Label than in the National Brand, and that not all the promotion types tested have the same effect, being the display and feature that have an impact higher sales.

JEL CLASSIFICATION: M31, M37

KEYWORDS: Sales Promotion; Promotional Effects; Private Label; National Brand.