ANÁLISIS PERCEPTUAL DE LAS TÉCNICAS EMERGENTES EN COMUNICACIÓN. UN ESTUDIO EMPÍRICO CON IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS. Perceptual analysis of emerging techniques in communication. An empirical study with strategic implications

Joaquín Sánchez Herrera. Universidad Complutense de Madrid

Teresa Pintado Blanco. ESIC Business&Marketing School

Cómo citar este artículo:

Sánchez, J. y Pintado, T. (2010). Análisis perceptual de las técnicas emergentes en comunicación. Un estudio empírico con implicaciones estratégicas. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC nº 1 Vol. 1. Primer Semestre, enero-junio 2010. Págs. 72-93. https://doi.org/10.7263/adresic-001-04

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-001-04

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RESUMEN 

En este trabajo empírico se analizan las percepciones asociadas a un conjunto relevante de nuevas técnicas de comunicación, que están adquiriendo una importancia cada vez mayor dentro de las estrategias de todo tipo de organizaciones. Entre ellas se encuentran la comunicación 360º, la comunicación viral, la comunicación móvil, el “engagement marketing” o la comunicación experiencial, aunque el abanico de técnicas estudiadas es mucho mayor.

Para poder determinar las percepciones asociadas al conjunto de técnicas descrito, se realizó una investigación cualitativa que ayudó a definir los ítems más relevantes, y después se realizó una encuesta estructurada a una muestra de 237 directivos y mandos intermedios de marketing y comunicación, de diferentes sectores de actividad. Entre los resultados más destacables se encuentran la distinción clara entre las técnicas que tienen un sentido táctico y aquellas con un alcance más estratégico. Además, aparece cierta confusión entre algunas de las técnicas más novedosas, y se revela una clara preferencia hacia la comunicación sensorial y la comunicación experiencial, basada en su versatilidad y el sentido estratégico que se les asigna.

Clasificación JEL: M31, M37

Palabras clave: percepciones, técnicas de comunicación, estrategia de comunicación, comunicación móvil, comunicación 360º, buzz marketing, redes sociales.

Abstract

In this empirical work, perceptions associated to a relevant set of new techniques, which are gaining greater importance in strategies used by all kinds of organizations, are analyzed. Among these, 360º communication, viral communication, mobile communication, engagement marketing, or experiential communication can be found, although the range is much larger.

In order to determine the perceptions associated to the set of techniques described, qualitative research was carried out which helped to identify the most relevant items. Afterwards, a survey with a sampling of 237 marketing and communication executives and mid-level managers from different sectors was done. Among the most outstanding results, a clear distinction between techniques with a tactical sense and those with a strategic reach are found. What´s more, a certain confusion among some of the more novel techniques, and a clear preference for sensorial and experiential communication based on the versatility and strategic sense attached to them is demonstrated.

JEL Classification: M31, M37

Key words: perceptions, communication techniques, communication strategy, mobile communication, 360º communication, buzz marketing, social networks.