La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos. Análisis exploratorio de sus opiniones y de la publicidad gráfica en medios especializados. The perception of advertising among Latin immigrants. Exploratory analysis of their opinions and of graphic advertising in specialized media.

Belén López Vázquez. ESIC Business & Marketing School.

Ana Sebastián Morillas. Universidad de Valladolid.

Nuria Villagra García. Universidad Complutense de Madrid.

Sonia Carcelén García. Universidad Complutense de Madrid.

López, B., Sebastián, A. Villagra, N. y Carcelén, S. (2010). La percepción de la publicidad entre los inmigrantes latinos. Análisis exploratorio de sus opiniones y de la publicidad gráfica en medios especializados. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC nº 1 Vol. 1. Primer Semestre, enero-junio 2010. Págs. 50 – 71.   https://doi.org/10.7263/adresic-001-03

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-001-03

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RESUMEN

La continua llegada de ciudadanos de distintas nacionalidades a España en los últimos años ha supuesto un fenómeno de enorme incidencia en nuestro país. El desarrollo de este estudio se llevó a cabo mediante una investigación cualitativa con ocho grupos de discusión compuestos por inmigrantes latinoamericanos segmentados por sexo, edad y tiempo de residencia en la Comunidad de Madrid, en los que se estudiaron sus percepciones sobre la publicidad. Además, se hizo un estudio descriptivo de las diferentes campañas gráficas insertadas en la prensa especializada, con la finalidad de conocer los sectores y marcas que más se orientan a este público, así como analizar las principales características de ese mensaje publicitario. Los inmigrantes entrevistados destacan la utilidad de la publicidad de tipo informativo, ya que les ayuda en su proceso de decisión de compra. También destacan los mensajes publicitarios de tipo emocional que, en ocasiones critican, ya que, recurren en exceso a la nostalgia. Uno de los principales resultados obtenidos de la investigación ha sido, tras comparar la información obtenida de las campañas españolas dirigidas al inmigrante latinoamericano junto con las opiniones de los entrevistados, verificar que la publicidad gráfica analizada se adecua a lo que este público está demandando en los mensajes publicitarios.

CLASIFICACIÓN JEL: M37

PALABRAS CLAVE: Inmigración, publicidad, análisis cualitativo, medios especializados.

ABSTRACT

The continuous arrival of citizens from different nationalities to Spain in the last years has supposed a phenomenon of enormous impact in our country. In addition to causing a series of social and economical changes, one of the aspects that has been affected is that of advertising campaigns. This article reflects the results of research carried out among immigrants of Latin origin who live in the Community of Madrid, with the aim of studying their perception of Spanish advertising. This study was developed through qualitative research carried out on eight discussion groups made up of Latin American immigrants segmented by sex, age and amount of time living in the Community of Madrid and whose perceptions about advertising were studied. Apart from the information gathered at the forums, a descriptive study of different graphic campaigns placed in press aimed at Latin American immigrants was done. This was carried out with the idea of finding out which sectors and brands are currently most oriented towards this public as well as analyzing the main characteristics of advertising messages used in their ads. The immigrants interviewed point out the usefulness of informative advertising (with direct reference to price and product characteristics) as it helps them in the process of making purchasing decisions, although they also criticize aspects such as saturation and the use, on occasion, of advertising messages which makes them distrust the offer. They also point out the use of Latin-like characters in the advertisements because it helps them to identify with them as well as the use of specific symbols from their countries (for example, flags) alongside expressions and slang from Latin America. In addition, the use of music, colors, and a happy communication tone are elements which draw their attention. Also, emotional advertising messages (especially in the telephone sector) stand out as they are, on occasion, according to the interviewees, excessively nostalgic which in turn makes them feel bad by reminding them of the families they have left behind in their own countries. One of the most important results obtained from the research was, after comparing the information received from the Spanish campaigns aimed at immigrants along with the opinion of those interviewed, to verify that most of the graphic advertising adapts to what this public requires in advertising messages.

JEL CLASSIFICATION:  M37

KEY WORDS:  Immigration, advertising, qualitative analysis, specialized means