Influencia de la comunicación comercial en la actitud de compra. Una aproximación exploratoria en el sector no lucrativo. Influence of commercial communication in purchasing attitude. An exploratory approach to the non-profitable sector.

Gema Martínez Navarro. Universidad Carlos III

Martínez, G. (2010). Influencia de la comunicación comercial en la actitud de compra. Una aproximación exploratoria en el sector no lucrativo. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC nº 1 Vol. 1. Primer Semestre, enero-junio 2010. Págs. 32-49  https://doi.org/10.7263/adresic-001-02

DOI: https://doi.org/10.7263/adresic-001-02

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 RESUMEN

A pesar del creciente uso de la comunicación comercial en diversos sectores económicos, la literatura aún plantea ciertos vacíos teóricos y prácticos. Estos vacíos se producen porque todavía existe desconocimiento sobre cuáles son las variables que forman la comunicación comercial, así como cuál de estas variables es la más efectiva. Con una aproximación exploratoria, nuestro artículo trata de llenar esos vacíos a través de una investigación en el sector de la educación universitaria pública. Los resultados validan algunas de las hipótesis planteadas, y muestran que algunas variables son más efectivas que otras. Asimismo, que la influencia de la comunicación comercial en la compra no es directa, sino que se debe considerar la intervención de variables de naturaleza actitudinal y subjetiva. De esta manera, nuestro estudio es una contribución a la literatura, en cuanto que muestra como puede ser usada la comunicación comercial en un sector no lucrativo que tiene restricciones muy específicas al uso de las variables de comunicación.

CLASIFICACIÓN JEL: M31

PALABRAS CLAVE: Comunicación comercial, actitud de compra, contexto no lucrativo, universidades.

ABSTRACT

Despite the growing use of commercial communication in different economic sectors, literature still has certain theoretical and practical gaps. These gaps are produced because there still exists a lack of information about which variables are those that make up commercial communication as well as which of those variables is the most effective. With an exploratory approach, our article tries to fill the gaps through research in the public university education sector. The results validate some of the hypotheses raised and show that some variables are more effective than others. At the same time, that the influence of commercial communication on purchasing is not direct but that it should be thought of as the intervention of variables which are of a subjective nature. In this way, our study contributes to literature in as much as it demonstrates that commercial communication can be used in non-profitable sectors which have very specific restrictions when using communication variables.

JEL CLASSIFICATION: M31

KEY WORDS: Commercial communication, purchasing attitude, non-profitable context, universities.